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왕홍 비즈니스 이것만 알고 가자!

왕홍 프로듀서 '브랜드건축가' 김정민 대표

글·사진 서경리 기자 |  2021.06.24

 1인 미디어가 전 세계 트렌드로 자리 잡고 있다. 유튜브가 낳은 스타, 유튜버는 인기를 타고 부와 명예도 거머쥐고 있다. 14억 인구를 자랑하는 중국도 유튜브와 같은 1인 미디어의 인기가 날로 높아지고 있다. 다른 점이라면 유튜브가 아닌 중국에서 만든 플랫폼을 중심으로 성장하고 있다는 점. 중국에서는 유튜버처럼 플랫폼을 바탕으로 성공한 스타들을 ‘왕홍’이라고 부른다.

 중국 왕홍은 중국유통을 좌지우지하며 ‘왕홍 경제’라는 신조어를 만들어 냈다. 대표적인 중국 왕홍인 ‘리자치’와 ‘웨이야’는 각각 년 간 1조원의 매출을 거둬 걸어 다니는 기업으로 불린다.

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중국에서 활동하는 '한국뚱뚱'과 '모토슈슈(오른쪽)'.

 중국 왕홍 사이에서 한국인으로는 독보적으로 인기를 끄는 이들이 있다. ‘한국뚱뚱’과 ‘모토슈슈’다. 한국뚱뚱은 한국과 중국 양국의 언어를 유창하게 구사하며 양국 문화에 관한 콘텐츠를 제작해 올리는 크리에이터로, 2017년 중국 관영 영자신문 《차이나데일리》가 선정한 ‘중국인이 가장 사랑하는 외국인’ 명단에 한국인으로는 유일하게 이름을 올렸다.

 한국인 왕홍 ‘한국뚱뚱’의 제작자로 주목 받고 있는 ‘왕훙 비즈니스 전문가’이자, 왕홍 콘텐츠 기획사 CEO인 ‘브랜드건축가’ 김정민 대표를 만났다. 그는 온라인에서 ‘모토슈슈’라는 이름의 콘텐츠 크리에이터로 활동하고 있다.

 

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브랜드건축가 김정민 대표.

 

Q. 중국 왕홍을 한마디로 정리하자면?

플랫폼이 나은 스타, 즉 인플루언서 입니다. 과거 유통 시장은 ‘제조사-총판-리테일-소비자’ 로 구분되었는데, 왕홍은 이 중 총판과 리테일을 담당하고 있어요. 기존 두 산업의 부가가치도 다 가져갈 수 있는 셈입니다.  

 

Q. 유튜버와는 닮은 듯 다른 부분이 보이는데요. 중국 왕홍과 유튜버의 가장 큰 차이점은 뭘까요?

가장 큰 차이라면 ‘커머스 활동’과 ‘수익모델’이에요. 중국에서는 왕홍의 상업적인 활동이 일반화되어 있어요. 한국의 유튜버는 대부분 직접적으로 기업과 접촉하기보다 조회수 광고수익으로 돈을 벌잖아요. 유튜버 플랫폼이 주는 수익이 크죠.

하지만 중국은 아무리 조회수가 높아도 기업 광고를 유치하지 못하면 수익이 0원이에요. 중국 왕홍은 활발하게 커머스 활동을 합니다. 기업의 광고나 프로모션, 혹은 기업의 제품을 판매(커머스)해서 돈을 벌죠. 

 

Q. 중국은 유튜브 외에도 플랫폼의 종류가 다양합니다. 어떤 플랫폼이 있고 플랫폼마다 활동하는 왕홍의 성격은 어떻게 다른 가요. 

먼저 플랫폼을 중심으로 왕홍을 구분해 볼게요. 중국플랫폼은 크게 ▲생방송 위주의 라이브 플랫폼 ▲쇼트클립 플랫폼 ▲중국판 유튜브 ▲커머스 플랫폼 ▲지식IP 플랫폼 등으로 구분돼요.

먼저 라이브 플랫폼으로는 ‘후야(HUYA)’와 ‘도우위(douyu)’가 대표적입니다. 주로 게임콘텐츠를 생방송으로 진행하지요. 15초 이내의 쇼트클립 영상을 주로 올리는 플랫폼으로는 ‘더우인(抖音)’과 ‘콰이쇼우(快手)’가 있어요. 우리나라에서 유명한 ‘틱톡’이 바로 이것입니다.

중국판 유튜브로는 ‘빌리빌리(bilibili)’가 있습니다. 빌리빌리에서 활동하는 사람을 중국에서는 b역이라고 불러요. 빌리빌리에 영상 올리는 사람이라는 의미죠. 중국에서는 10대‧20대의 성지로 불리며 무서운 속도로 성장하고 있고요. ‘한국뚱뚱’과 ‘모토슈슈’는 빌리빌리를 중심으로 활동하고 있지요. 

다음은 상품 판매(커머스) 활동이 벌어지는 플랫폼이에요. ‘타오바오’, ‘징둥(JD.com, 京东)’, ‘콰이쇼우(快手)’, ‘핀둬둬(拼多多)’ 등이 있습니다. 알리바바 광군제나 징둥닷컴의 618쇼핑데이 때에는 엄청난 상품이 이 플랫폼을 통해 판매되곤 합니다. 억대의 수익을 올리는 왕홍들이 이곳에서 주로 활동합니다. 한국에 알려진 왕홍 대부분이 이곳에서 활동하고 있으며, 최근 ‘한국뚱뚱’과 ‘모토슈슈’도 이쪽으로 확장 중입니다.

또, 지식IP를 제공하는 플랫폼으로는 ‘즈후(知乎)’, ‘더다오(得到)’, ‘히말라야FM(喜马拉雅FM)’가 있습니다. 일종의 인문, 교육플랫폼이죠. 
 


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중국 플랫폼 타오바오, 콰이쇼우(快手), 빌리빌리.

 

Q. 흥미롭네요. 플랫폼마다 왕홍의 성격이 다르다는 점이. 한국뚱뚱과 모토슈슈가 중국 플랫폼을 거점으로 활동하는 이유가 있나요? 

저는 커뮤니케이션학을 전공하고 프로듀서를 꿈꿨어요. 한국에선 브랜드 만드는 일을 본업으로 했지만, 사람마다 못다 한 숙제 같은 게 있다고 생각해요. 저에게 방송분야는 숙제 같은 것이죠. 과거 방송에 대한 진입장벽이 높았다면, 지금의 플랫폼은 그렇지 않아요. 또 방송이 지역적이라면 지금의 플랫폼은 자체가 글로벌하다고 생각해서 도전하게 됐어요.

미국과 중국 중에 저에게 친숙한 중국을 선택했습니다. 2015년도에 콘텐츠 제작사를 창업하고 이듬해 한국뚱뚱과 처음으로 빌리빌리에서 방송을 시작했어요. 그 후 2018년도에 모토슈슈를 런칭했죠.

한국뚱뚱은 한중문화크리에이터이고, 모토슈슈는 케이팝 프로듀서 입니다. 각자 자신이 갖고 있는 이야기를 주 콘텐츠로 가져가고 있고요. 중국을 14억 인구로 보면 매우 크지만 그 구성원은 우리와 닮아 있어요. 학업, 가족의 건강, 재테크, 직업 스트레스 등그들의 관심도 우리와 다름없죠. 년 중 반은 중국에서 생활하다보니 이제는 중국 생활도 익숙해졌어요. 

저는 ‘아이덴티티’를 매우 중요시해요. 중국은 확장성이 좋기 때문에 이 점이 왕홍 시장에서 차별화되는 포인트라고 생각했어요. 한명의 크리에이터를 탄생시키는 과정이 쉽지 않은 만큼, 개성을 살린 크리에이터가 중국의 다양한 플랫폼을 타고 다양한 분야로 진출하면 효과적일 거라 생각해서 중국을 선택했어요. 

 

Q. 한국의 유튜버가 중국플랫폼에서도 활동할 수 있을까요?

우선 진입장벽이 몇 가지 있어요. 언어는 기본이고, 중국의 문화와 정서를 잘 알아야 해요. 이점을 선행하지 않고 무턱대고 중국플랫폼에 채널을 개설하면 발 붙이기 어렵죠. 우리 회사 소속 크리에이터들은 모두 중국문화를 좋아하고 언어가 자유로워요. 

한국의 MCN회사들이 '황금알을 낳는 거위'라는 중국시장에 뛰어들었다가 많이 실패했다고 들었어요. 한국 인기 유튜버들이 특정 중국플랫폼과 제휴했다고 그대로 중국에서 성공하는 건 아니에요. 앞서 말한 것처럼 플랫폼과 왕홍의 성격, 활동이 모두 달라요. 단순히 구독자가 많고 적음이 아닌, 중국에서도 인정받을 콘텐츠를 갖고 있느냐가 관건입니다.

저에게 재능이 있다면, 어떤 크리에이터가 중국에서 사랑받을 수 있을지 알아보는 안목이랄까요? 최근 우리 회사로 제휴를 문의해 오는 이들이 늘고 있어요. 왕홍을 꿈꾸는 이들을 대상으로 교육프로그램(왕홍캠프)도 제공하고 있고요.   

 

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Q. 한국의 기업이 중국왕홍과 협업해 상품을 판매하는 일이 부쩍 늘어나고 있더군요. 중국진출의 효과적인 방법이 될까요?

결론부터 말씀드리면 매우 효과적이죠. 하지만 늘 그렇듯 어떻게 쓰느냐가 관건이에요. 앞서 말한 것처럼 중국은 ‘왕홍경제’란 말이 있을 만큼 왕홍이 대세입니다. 무엇보다 왜 왕홍이 중국유통시장의 꽃이 되었는지 이해가 필요해요.

현대인들은 정보의 홍수 속에서 상품더미에 묻혀 있잖아요. 어떤 정보를 취사선택하고 뭘 사야할지 난감할 때가 한두 번이 아니죠. 중국의 판매 왕홍들은 신뢰를 기반으로 중국소비자 대신 수많은 물건들 중 좋은 물건을 추천해줘요. 이 역할을 왕홍인 ‘리즈치’와 ‘웨이야’가 가장 잘하고 있는 겁니다.

또 중국에는 큰 쇼핑 절이 6월과 11월에 있어요. 그 주간이 약 1주일 내외가 되는데 이때 중국기업들이 반년농사를 다 지어요. 소비자들도 싸고 좋은 제품을 이때 많이 사고요. 커머스 문화가 잘 자리 잡은 거죠.

반면 한국 기업들은 중국 왕홍과 협업할 때 에이전시에만 의존하다보니 엉뚱한 일들을 많이 겪는 것 같아요. 가령 지자체들이 지역관광을 위해서 중국 왕홍과 협업하면서 지식 왕홍을 부른다던 가, 옷을 파는 왕홍을 불러 화장품 광고를 찍는 등 엉뚱한 매칭을 하는 경우죠.

 

Q. 중국에 자리 잡으며 난관도 많았을 것 같은데요. 그럴 때마다 어떻게 해결했나요?

중국인을 겨냥한 활동인데, 우리 관점에서 바라보니 문제가 생기는 것 같아요. 중국은  어느 나라보다 자본주의 시장원리가 활발하게 돌아가지만, 엄연히 사회주의 국가입니다. 그래서 허들이 있어요. 이 점을 숙지하고 정진하면 효과적이에요. 

저도 놀라울 정도의 경험을 중국에서 많이 했어요. 중국의 방송사, 중국의 셀럽, 중국의 대기업브랜드들과 소통하고 또 커머스까지 확장할 수 있었던 데는, ‘팬덤 비즈니스’가 있었어요. 

사실 콘텐츠 크리에이터가 커머스로 옮겨가기란 쉽지 않아요. 배우가 홈쇼핑으로 물건 파는 경우와 비슷하다고 해야 할까요? 언뜻 잘될 것 같지만 엄연히 홈쇼핑에는 쇼핑호스트가 있잖아요.

이 한계를 극복하기 위해 팬들의 입장에서 생각했어요. 한국뚱뚱이 어떤 상품을 추천해야 공감할지 염두에 둔 점이 주효했다고 생각해요. 한국뚱뚱이 중국에서 가장 신뢰받는 한국인인 만큼 한국인들이 가장 선호하는 제품만을 선택해서 편집숍 형식의 스토어를 운영한 점이 효과적이었고요.

물론 첫 스타트가 좋았던 것뿐. 앞으로 해쳐나가야 할 숙제들이 참 많을 것 같아요. 그래서 중국 커머스 시장이 흥미진진합니다.

 

Q. 중국진출을 희망하는 한국MCN회사와 유튜버들에게 한마디.

협업의 시대입니다. 너무 지엽적인 사고는 이제 그만! 방탄소년단의 사례처럼 플랫폼을 통해 우리는 수많은 사람들과 연결될 수 있습니다. 취미로 시작하면 하는 대로, 비즈니스 적으로 접근하면 그런 만큼 선행되어야 할 요소들이 있어요. 그 점이 충족되어야 좋은 결과를 얻을 수 있습니다.

저도 회사 식구들과 늘 협업한다는 자세로 일을 해요. 동반자 마인드입니다. 저도 개인 채널인 ‘모터슈슈’를 운영하듯이 우리는 모두 조합원처럼 일하는 일종의 협동조합입니다. 그 안에서 제 역할은 조합장인 셈이죠.

혼자 다 할 수는 없어요. 자신과 가치관이 비슷하고 지향점이 비슷한 이들과 협업해서 함께하세요. 또 앞으로 저도 문을 활짝 열어 소통하겠습니다. 중국 왕홍이 되고자 하는 여러분들의 도전을 환영합니다. 함께해요.  

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