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칼럼진
브랜드건축가의 왕훙 비즈니스
4화. 가성비와 프리미엄 중국 시장을 고민하는 마케터라면 ‘중국 왕훙’과 협업하라 上
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입력 : 2019.02.11
국내 화장품사 로드샵의 몰락, 중국 정부의 불법 단속으로 한국면세점 매출의 일등 공신(?)이었던 따이궁(중국 보따리상)의 발길마저 뚝 끊기면서 K뷰티, K패션을 이끈 내수산업이 심한 몸살을 앓고 있다. 그래서 그럴까? 그 어느 때보다 중국본토 시장에 대한 솔루션으로 중국왕훙의 관심이 뜨겁다. 중국 시장 개척을 원하는 한국 브랜드사들을 위해서 왕훙을 통한 제품판매, 마케팅, 브랜드전략 ‘키워드’를 2회에 걸쳐 제공하도록 하겠다.

 중국은 우리가 상상한 것보다 소비 주체의 변화, 브랜드와 상품을 대하는 태도가 빠르게 요동치고 있다. 과도한 경제 성장과 소득의 양극화가 동시에 공존하고 나의 모든 일상과 연동된 플랫폼 서비스는 중국 소비자들의 소비 패턴을 반복적으로 공동화와 탈 공동화를 시키고 있다. 아직 다양한 소비 경험이 적은 중국은 여전히 유행을 좇고 남의 소비를 모방한다. 그렇다고 중국 소비자들이 브랜드 이름만 보고 무조건 제품을 구매하는 것은 아니다. 성분을 비교해 보고, 왕훙 등 인플루언서의 추천을 꼼꼼히 따져본 뒤에 구매하는 추세다. 우리 시각에서 보면 알다가도 모를 노릇이다.

 쉬운 비유를 하자면 이렇다. 한국 사람은 강을 건널 때 당연히 배를 이용해야 한다고 생각한다. 만약 이런 사람들을 대상으로 사업을 한다면 저가, 중가, 고가의 배를 차등화해서 판매하거나 요금제로 돈을 버는 것이 일반적이다. 하지만 오늘날 중국인의 사고에서 보면 강을 건너는 도구는 배뿐만 아니라 자전거, 오토바이, 자동차, 비행기 등 심지어는 우주선도 가능하다고 생각한다. 그리고 누군가(?)가 이를 소비자의 관점에서 판단해 준다. 중국은 우리와 강을 건너는 목적(방향)은 같지만 그를 달성하기 위한 방식은 사뭇 다른 것이다.한국이 뱃길을 열어주고 중국이 비단길로 광을 내고 있다.

 한국화장품 사들은 중국 여성들의 잠재된 미적 욕구를 자극해 중국 화장품시장을 폭발적으로 견인시켰다. 국내대형 브랜드사는 물론 중소 화장 품사들도 마스크팩 단품으로도 수백억, 수천억원의 매출을 거두기도 했다. 하지만 작년 들어 중국 현지 시장에 대한 인사이트 부족과 중국 로컬화장품 사의 급성장으로 K-뷰티로 칭송받던 한국화장품의 중국 시장점유율은 중하위권으로 밀려나고 있다. 이미 기초와 색조는 중국 자국 브랜드사들이 점유했고 한방과 프리미엄 시장에서만 그 명성을 이어가고 있다. 한국화장품 사들이 고전하는 사실은 다음과 같다.

 현재 중국의 오프라인 마켓은 다양한 상품을 한자리에서 비교하고 테스트해 볼 수 있는 한국의 헬스앤드뷰티(H&B)와 같은 편집숍과 대형몰 소비가 대세다. 한국과 같은 단일브랜드숍과 로드숍은 중국유통시장에서 생존하기 어렵게 됐다. 이미 2년 전부터 중국화장품 사들은 변화된 중국 시장에 맞춰 유통전략을 발 빠르게 대응해 나갔다. 이런 배경에는 세계 1위의 중국 전자상거래 시장을 넘어 온라인-오프라인 간 융합을 뜻하는 '신소매(新零售)'가 새로운 소비패턴으로 자리 잡은 영향이 크다. 아직 중국의 온라인 시장규모는 오프라인보다 1/4 수준이지만 신소매의 시사점은 온라인시장이 오프라인 시장의 벽을 허물고 있다는 점이다. 중국의 온라인 커머스는 스마트폰 하나만 있으면 중국의 모든 것을 사고팔 수 있을 정도이다. 인공지능을 앞세운 플랫폼들이 중국 소비자들의 집약적인 소비습관을 불러오고 있다 

편리함(Convenient)이라는 달콤함을 맛본 인간은 그것을 쉽게 포기할 수 없다.

 이미 2년 전부터 필자는 중국유통시장의 대격동을 피부로 느꼈다. 중국의 탄탄한 로컬기업들은 자국 시장변화에 발 빠르게 대응해 나갔지만 타성에 젖은 한국기업들은 구태의연하게 한류스타메이드인 코리아면 중국에서 통한다는 안위한 사고로 지금의 위기를 자초했다.   

 얼마 전 일본의 츠타야 서점이 전 세계적인 화두가 된 바 있다. 일본에서 사향 사업으로 취급받던 출판업에 일대 전환점을 마련해준 사건이기도 하다. 츠타야 서점은 제조사 중심의 카테고리 구분이 아닌 소비자 중심의 라이프스타일로 대중들을 취향 저격했다. 츠타야 서점은 컬처 컨비니언스 클럽(Culture Convenience Club)을 표방한다. 그동안 서점은 열기가 식은 공간, 책만 파는 곳이라는 인식이 강했다. 하지만 츠타야는 잡지, 단행본, 문고본 같은 책의 형태별 분류가 아닌, 주제별 분류라는 큐레이션 개념을 도입하면서 서점의 형태를 일신했다. 츠타야 서점은 북카페이자, 음반 매장이자, 편집숍이자, 도서관이다. 녹음이 진 창가에 앉아 커피를 마시며 좋아하는 잡지를 뒤적이고, 아방가르드 스피커의 조합이 만들어낸 훌륭한 음악에 나도 모르게 빠져든다. 츠타야 서점은 "책과 사물이 나한테 말을 걸어온다."는 느낌이 있다.

 이러한 것을 원하는 대중들의 맥락을 잘 캐치한 이들이 중국의 화장 품사들이고 중국 왕훙들이다. 사고 싶은 사람의 입장에서 제품을 양산&유통하고 커머스왕홍, 업로더 왕훙들이 중국기업들과 협업하며 중국 소비자들을 춤추게 하고 있다. 다음 호에서는 2화 왕훙 삼국지에서 언급된'라이브(LIVE) BJ', 상품판매(Commerce), 업로더(Uploader) 왕훙들이 중국기업과 어떤 협업으로 왕훙 경제를 이끄는지 다루도록 하겠다.

 

김정민 브랜드건축가 대표
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