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칼럼진
브랜드건축가의 왕훙 비즈니스
어디서도 들어볼 수 없었던 브랜드건축가의 ‘중국 왕훙 비즈니스’ 이야기.
김정민은 중국콘텐츠 비즈니스 엔터테인먼트, 아티스트 분야 전문가다. 한국인 중국 왕훙 한국뚱뚱의 책임 프로듀서로, 중국왕훙 비즈니스, 컬처빌리지 콘셉설계(Culture-Village Concept Design), 브랜드건축가 CEO로 활동하고 있다.
3화. 왕훙 비즈니스 모델 융합형 유명인(有名人) ‘왕훙’
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입력 : 2019.01.28
지금까지 게재한 1화와 2화는 중국 왕훙의 가장 기초적인 이해를 돕기 위한 초급 과정이었다면 이제부터는 본격적인 왕훙 비즈니스에 대한 이야기를 들려주도록 하겠다. 아무리 좋은 콘텐츠와 크리에이터도 ‘비즈니스 모델’과 명확한 ‘수익모델’이 없다면 무용지물이 될 수 있다. 이미 필자는 과거 ‘한국 MCN, 수익모델 부재 무엇이 문제인가(IT조선 게재)’라는 기고를 통해 한국 MCN 사업자들의 문제를 진단해 적잖은 반향을 일으킨 바 있다. 앞으로는 왕훙 비즈니스의 꽃인 ‘왕훙의 본질’과 ‘중국 플랫폼의 생태계’ 편을 통해서 그 기초를 제시하겠다.

MCN, 1인미디어, 크리에이터, 중국왕훙, 유튜버, 인플루언서, 스트리머.. 현재 플랫폼에서 콘텐츠를 만들어 방송하는 사람들을 두고 나라마다 불리는 호칭은 서로 다르다. MCN, 1인미디어, 크리에이터는 주로 한국에서, 왕훙은 중국에서, 유튜버는 전세계적으로 그리고 스트리머와 인플루언서는 미국과 학계에서 주로 쓰인다.

이처럼 이시장은 불리는 호칭이 서로 다를 정도로 걸음마 단계이다. 혹자들은 유튜버 시장을 두고 “이미 레드오션이 된거 아니냐”고 오도 하지만 이는 시장가치를 잘 모르고 하는 말이다. 이제서야 비로서 크리에이터 라는 새로운 장르의 ‘유명인(有名人, Celebrity)’이 우리 눈앞에 등장 했을 뿐이다.     

언급된 이들은 스타성과 미디어의 권력을 모두 가진 인물들이다. 불과 몇 년 전만 해도 대중문화의 주도권은 방송사(미디어), 스타(연예인), 연예기획사(제작사)가 좌지우지했다. 하지만 모바일이 주도한 플랫폼 시대가 열리면서 이 시스템이 무너지고 크리에이터가 이들의 역할을 대체하기 시작했다. 크리에이터가 매체가 되고 연예인이 되고 이들이 모인 기획사가 생겨나고 있다. 불과 몇 년 전만 해도 국내 주요 방송사 관계자들은 크리에이터, 유튜버에 대해 냉소적이었지만 오늘날 대부분의 공중파 관찰 예능과 오락프로그램은 크리에이터의 1인칭 시점과 방송 콘셉트를 차용하기 바쁘다. 특히 다음 세대를 이끌어갈 초중고 학생들이 텔레비전과 포털보다 유튜버를 더 선호하는 것은 시사하는 바가 크다.

이들이 경제활동을 하게 될 때쯤에는 어떤 소비행태를 할 것인지 상상해 보았는가? 이런 패러다임의 변화를 극명하게 보여주는 사례가 중국 왕훙이다. 중국에서 왕훙은 여론은 물론 왕훙 경제라 불릴 만큼 중국 소비시장에도 막대한 영향을 끼친다. 자고로 모든 매체의 돈줄은 ‘광고주’들이다. 미디어는 시청자들을 담보로 이 시장의 가치를 키우고 광고주들은 기꺼이 시청자들을 그들의 소비자로 둔갑시키기 위해서 미디어에 상당한 비용, 즉 광고비를 투여한다.
중국의 대표 미디어산업은 ① 3대 통신사 (차이나텔레콤, 차이나유니콤, 차이나모바일 등), ② 국영방송사 (CCTV, 43여 개 채널)'과 위성방송사 (후난, 상해동방, 절강TV 등 성마다 방송사 있음) ③ OTT (인터넷TV, 아이치이와 텐센트 TV 등) ④ 플랫폼 (BAT : Baidu, Allibaba, Tencent / TMD: Toutiao, MeituanDianping, Didi Chuxing) 으로 구분된다. 앞서 언급했듯이 중국도 기존 미디어(레거시 미디어)에서 OTT와 플랫폼으로 시청자들이 모이고 이들을 따라 광고주들의 돈이 몰리고 있다.
초기 왕훙은 플랫폼에서 자신만의 채널을 통해 수십만, 수백만명의 시청자들을 확보했고 이들을 따라 광고주들의 눈이 모였다. 진화하는 왕훙들은 급기야 단순한 광고가 아닌 광고주들의 상품까지 리뷰하게 됐고 결국에는 상품판매(커머스) 까지 하게 됐다. 과거 광고주들은 매체광고비, 모델계약, 마케팅을 별도로 해야 했다. 하지만 오늘날의 중국은 이들 왕훙과 좋은 파트너쉽만 맺으면 모든 것을 일원화할 수 있게 됐다. 광고주들은 비용효율도 매우 좋고 TV 광고와 광고모델의 효과측정이 불확실한 것과 달리 왕훙들의 객관적인 지표를 크게 신뢰하게 됐다. 여기에 소비자들과의 실시간 소통력은 더욱더 매력적인 마케팅 창구가 됐다.
물론 중국 왕훙 시장도 가치가 커지는 만큼 무분별한 기획사들의 난립으로 진통을 앓고 있다. 하지만 샤넬, 디오르, 에르메스와 같은 글로벌 명품브랜드사들도 중국 왕훙을 적극 활용할 만큼 그 영향력은 상상을 초월한다.
보편적인 중국 소비자들은 자국 제품에 대한 신뢰가 매우 낮다. 이미 우리에게도 잘 알려진 가짜 달걀, 가짜 분유 파동은 이를 잘 대변해 준다. 중국은 일종의 실명제와 같은 제조물 책임제(PL 법)가 아직 제대로 자리 잡지 않았기 때문에 상품에 대한 피해는 고스란히 중국 소비자가 떠안아야 한다. 심지어는 속은 놈이 바보라는 말이 나올 정도이다. 또 중국인들은 위챗과 같은 소셜네트워크 계정을 사용할 때 자신의 실명과 실제 자기 사진을 잘 사용하지 않는다. 대외적으로 자신을 잘 드러내길 꺼린다.
오랫동안 세상과 닫혀 있었던 만큼 모든 것이 조심스러웠기 때문이었을까?
이런 사회적 분위기는 자신의 일상과 소신을 솔직하게 표현하는 왕훙들을 엄청나게 신뢰하게 했다. 현재 중국은 개혁개방과 급격한 경제개발로 가계소득이 급증하고 있다. 이를 간파한 알리바바는 미국의 아마존처럼 기존 유통시장의 대 격동을 가져왔고 왕훙의 가치를 천문학적으로 끌어올렸다. 왕훙은 강력한 신뢰 기반을 바탕으로 중국제품 판매의 일등 공신이 되고 있다. 알리바바의 광군제는 이들의 가치를 세상에 드러내는 기폭제가 됐다.
이 글을 읽는 주 독자들은 왕훙과 같은 크리에이터를 꿈꾸는 사람들과 왕훙을 통해서 중국 시장의 교두보를 마련하고자 하는 제조사들과 MCN 사업자들이 많다고 들었다. 국내 크리에이터의 무대는 유튜버라는 단일무대밖에 없지만, 중국은 수많은 플랫폼으로 활동할 무대가 다채롭다. 이유가 무엇이든지 간에 왕훙의 본질적 가치를 직시했다면 이제는 중국의 다양한 플랫폼의 생태계를 이해해야 한다. 다음 회는 중국플랫폼의 키워드를 기고하도록 하겠다.

 

 

김정민 브랜드건축가 대표
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