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칼럼진
브랜드건축가의 왕훙 비즈니스
어디서도 들어볼 수 없었던 브랜드건축가의 중국 왕훙 비즈니스 이야기.
김정민은 중국콘텐츠 비즈니스 엔터테인먼트, 아티스트 분야 전문가다. 한국인 중국 왕훙 한국뚱뚱의 책임 프로듀서로,중국왕훙 비즈니스,컬처빌리지 콘셉설계(Culture-Village Concept Design),브랜드건축가 CEO로 활동하고 있다.
2화. 왕훙 삼국지 왕훙도 나라가 있다
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“중국 왕훙을 통한 뷰티사업 본격화”, 국내 3대 면세점 왕훙 모시기 안간힘”, “중국 파워블로그 일행 100명 00구 방문” 최근 국내 화장품과 면세점 업계를 시작으로 지자체까지 나서 중국 ‘왕훙 모시기’에 안간힘을 쏟고 있다. 한중간의 문화, 관광교류가 소원한 상황에서 중국 왕훙을 통한 대중국 마케팅은 환영할 만한 일이다. 하지만 중국 왕훙에 대한 전문적인 지식 없이 중계 에이전시를 통한 무분별한 왕훙 모시기는 경계해야 한다. 간혹 해당 상품과 관련이 없는 일반 여행 블로거가 판매 왕훙으로 둔갑해 내한하거나 중국 저가 제품을 판매하는 왕훙들에게 국내 명품사의 제품을 판매하도록 하는 등 상식 이하의 해프닝을 많이 보게 된다. 이는 중국 왕훙의 정확한 이해 없이 너도나도 ‘왕훙이 대세’라고 여기는 쏠림현상 때문이다. 왕훙은 중국 모바일 상거래를 좌지우지할 만큼 엄청난 에너지를 가진 것은 사실이다. 엄연히 중국 왕훙도 그들만의 나라(삼국지, 3종류)가 있고 거기에도 치열한 시장경제와 계층화가 존재한다. 이번 화에는 중국 왕훙의 구분과 그들과 어떻게 협업해야 하는지 단초(端初)를 제공하겠다.

"현상을 보지말고 문맥(Context)을 봐라, 맥락을 이해하면 왜 그런 결과가 나왔는지 한눈에 알수 있다."

 중국은 4개의 직할 시(直轄市)와 23개의 성(省), 5개의 자치구(自治區)로 나눠 있다. 성마다 후난위성, 상해동방, 절강TV 등 한 번쯤 들어봤을 법한 중국의 대표 지역 방송사들이 즐비하다. 또 성마다 시장경제를 좌지우지하는 고유한 유통사들이 존재한다. 중국에 정통한 전문가들은 중국에서 전국 마케팅을 한다는 건 불가능하다는 사실을 잘 알고 있다. 이것이 가능하다고 말하는 업체는 사기(?)업체라고 해도 무방할 정도이다.

  중국은 강력한 공산당 일당 체제로 움직이지만, 엄연히 23개의 성이 고유한 연방 개념으로 색깔이 서로 다르다. 우리는 중국을 하나의 단일국가 이미지로 생각하지만, 중국은 지역마다 문화와 음식이 다를 만큼 고유한 컬러가 있다. 한 나라보다 많은 인구를 가진 성들은 독립적인 시장경제를 이루는 토대가 됐다. 이런 배경을 먼저 이해해야만 왕훙이 왜 중국에서 최고스타로 칭송받는지 이해할 수가 있다.
 우리는 중국을 생활 수준, 문화, IT기술 전반에 걸쳐 낙후된 나라로 평가절하하지만 이미 중국은 미래 인류를 먹여 살릴 플랫폼 비즈니스, 인공지능 분야에서 미국의 자리를 위협하고 있다. 앞서 언급한 서로 다른 23개의 성이 이제는 단일 플랫폼으로 일원화되는 대혁신으로 뜨겁다. 중국의 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트), TMD(터우타오, 메이퇀, 디디추싱)가 이룩한 플랫폼 시장은 이제 14억의 중국인들을 단일생활권, 단일문화권으로 공동화시키고 있다.
 과거 TV의 영향력이 절대적일 때 스타가 잉태되었듯이 강력한 플랫폼들이 양산한 스타가 중국 왕훙이다. 우리가 스타의 광고상품을 무한 신뢰했듯이 중국 왕훙과 결부된 상품은 전 중국인들의 큰 신뢰를 받고 있다.
 중국 왕훙은 크게 보면 '라이브(LIVE) BJ', 상품판매(Commerce), 업로더(Uploader) 등 3개 분야로 구분된다.
 첫째, ‘라이브(LIVE) BJ’다. 주로 ‘LOL(리그 오브 레전드)’, ‘배틀 그라운드’와 같은 실시간 동접게임(MMORPG)을 중계하고 해설하는 사람들을 말한다. e스포츠의 잠재적 시장이 전 세계 프로축구리그의 시장가치보다 클 만큼 생방송 게임 왕훙들은 천문학적 수의 팔로워와 게런티를 자랑한다. 대표적인 게임플랫폼은 후야 TV(텐센트&YY그룹 소유), 판다 TV(왕스총 소유, 완다그룹), 더우위TV 가 있다. 이곳에서 활약하는 왕훙의 중계방송은 매년 월드컵 시청인구보다 많은 경이적인 기록을 갱신 중이다. 이들은 주로 전직 프로게이머나 게임해설자 출신으로 ‘별풍선’이나 이모티콘, ‘e스포츠토너먼트IP(수익분배)’를 통해 매년 수백억 원을 벌고 있다. 게임 생방송 이외에도 한국의 아프리카TV처럼 이즈보(웨이보기반), 아이치이즈보 플랫폼에서 생방송을 진행하는 라이브 BJ 왕훙들도 있다.
 둘째, 매년 11월 11일 광군제(쐉쓰이)로 큰 주목을 받은 ‘상품판매’ 왕훙이다. 광군제는 미국 아마존에 버금가는 중국 온라인유통의 최강자 ‘알리바바’가 주도하는 최고의 쇼핑시즌 행사다. 그런 만큼 알리바바의 산하 오픈마켓이라 할 수 있는 ‘타오바오’에서 주로 활동한다. ‘타오바오 쯔보(淘?直播)’라고도 한다.
 중국의 타오바오에는 알리바바가 공식 인증하는 하위 파트너사들이 있다. 일종의 상품 분야별 총판이라고 할 수 있는데 또 여기에 하위 벤더사들이 있다. 중국은 상위 플랫폼 사들이 모두 독식하지 않고 파트너사들과 협업 한다. 상생의 플랫폼 생태계는 플랫폼 비즈니스의 근간이기 때문이다. 중국 타오바오에서 상품을 입점시키거나 왕훙 마케팅을 하려면 이들과 어떠한 협력관계를 유지할 것인지가 매우 중요하다.
 최근에는 중국의 ‘모구지에’, ‘샤오홍슈’, ‘핀뚜워뚜워’ 등의 모바일 커머스 플랫폼이 타오바오를 위협하고 있다. 모구지에는 한국의 홈쇼핑 호스트처럼 기업 상품을 왕훙이 위탁받아서 생방송 하고 판촉한다. 사후관리는 왕훙 에이전시와 광고주가 한다. 통상 왕훙들은 왕훙의 지명도에 따라서 전체매출의 5~15%의 판매 이익금을 받는다. 대부분의 판매 왕훙이 타오바오와 모구지에에 몰려 있다. 샤오홍슈는 직접적인 상품판매 방식보다는 인스타그램과 같은 감성 마케팅을 통해 상품판매를 유도한다. 핀뚜워뚜워는 전 중국인들의 국민 메신저 위챗을 기반으로 한 구매플랫폼으로서 공동구매방식으로 모인 인원수만큼 가격할인을 받고 구매방식이 매우 간단해 중국 주부들의 생활필수품으로 자리 잡고 있다. 
 전 세계 모든 기업의 궁극적인 요구는 결국 매출이다. 이만큼 중국에서 직접적인 매출을 견인하는 상품판매 왕흥의 요구는 절대적이다. 이곳에서 활동하는 왕훙들은 자신들이 직접 만든 제품보다는 기업 제품을 위탁 판매한다. 과거 중국 소비자들이 자국 제품에 대한 불신이 컸던 만큼 믿을 만한 왕훙과의 실시간 소통은 중국 소비자들의 구매 욕구를 자극했다. 물론 여기에도 완판 능력, 인지도에 따라 왕훙의 등급은 천차만별이다. 단 이 플랫폼들은 공격적인 판매가 주목적인 만큼 주 시청 층은 구매 소비자들인 점을 명심해야 한다. 이런 만큼 명품 브랜드사, 상표 가치를 선호하는 기업들은 커머스 왕훙을 신중하게 선택해야 한다.
 셋째, 고유한 아이덴티티를 갖고 자신만의 영역을 확장하고 있는 ‘업로더’ 이다. 앞서 판매 왕훙들이 상업적인 성향이 강했다면 이 분야는 올곧이 자신만의 고유한 콘텐츠를 가진 이른바 키오피니언 리더(Key Opinion Leader, 이하 KOL) 들이다. 왕훙 자신이 브랜드가 되는 개념이다. 우리에게도 익숙한 ‘파피쟝(papi酱)’, 논리사유로 지식 왕훙이 된 ‘뤄쩐위(罗振宇)’, 중국판 리틀 포레스트라는 수식어를 가진 ‘리즈치(李子柒)’ 등이 대표적이다.  

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출처: 왼쪽부터 파피쟝, 뤄쩐위, 리즈치 개인 웨이보.

 
 주로 중국판 페이스북이라고 할 수 있는 웨이보를 통해 자신만의 콘텐츠로 팔로워를 이끌고 있다. 이들은 KOL로서 단순 스타가 아닌 콘텐츠가 있는 아티스트로서 추앙받고 있다. 앞서 판매 왕훙들이 지나친 상업성과 판매 경쟁으로 사후관리가 문제 되면서 KOL을 가진 판매 왕훙의 중요성이 대두되고 있다. 업로더들의 주 수익원은 중국기업들의 광고, PPL, 브랜디드콘텐츠 등이고 자신만의 브랜드 IP(유료)를 내세운 유료 지식서비스도 하고 있다. ‘뤄전위(?振宇)’는 2015년도에 모바일 지식플랫폼 ‘더다오(得到)’를 설립했고 연간 매출이 4백억 원 이상이다.

 유튜브의 광고수익이 조회 수 기반이라면 중국 업로더들의 수익기반은 양질의 구독자 수 기반이다. 통상, 중국 업로더의 몸값은 구독자 수 대비 1/10이 통용된다. 가령 100만 명의 구독자 수를 갖고 있다면 1회당 10만 위안으로 생각하면 된다. 물론 왕훙의 독보성, 시장성에 따라 플러스알파가 있으니 이는 상호 간에 협의하기 나름이다.

 현재 중국 내 왕훙들의 선풍적인 인기에 힘입어 중국에는 수많은 왕훙과 왕훙 기획사가 우후죽순 생겨나고 있다. 경쟁이 치열한 만큼 여기에도 음성적인 자본 논리가 횡횡하고 있다. 업로더 왕훙들의 주 활동무대였던 웨이보는 이를 반증하듯이 인위적으로 구독자 수를 사고파는 행위가 성행해 혼탁해지고 있다. 이 틈을 파고들어 중국뉴스 큐레이션 서비스로 큰 성공을 거둔 ‘진르터우타오’가 ‘더우인(Douyin, 틱톡)’으로 중국 10대층을 취향 저격 했다. 더우인은 15초 내외의 쇼트 클립(short clip) 공유 플랫폼으로 간단하게 영상을 편집하고 사람들과 공유하는 앱이다. 여기에 리얼 콘텐츠를 내세운 ‘빌리빌리’ 동영상 플랫폼이 무섭게 중국 젊은 층의 아이콘으로 성장하고 있다.

  이처럼 라이브(LIVE) BJ, 상품판매(Commerce), 업로더(Uploader)는 그들 나름의 고유한 영역과 생태계를 갖고 있다. 이들은 모두 구독자 수, 조회 수, 좋아요, 댓글 등의 지표(INDEX)를 갖고 있다. 구독자 수는 높은데 조회 수가 구독자 수 대비 10% 이상을 웃돌지 못한다면 구독자 수가 허수이거나 영향력이 없다는 방증이다. 과거 홈페이지 회원이 100만 명이어도 실제 방문 수가 10% 미만이면 죽은 사이트라고 했듯이 구독자 수 대비 조회 수와 댓글 반응은 왕훙의 가치를 평가하는 기준이 된다.
 부디 이글을 통해서 중국의 일반인 블로거가 판매 왕훙으로 둔갑해 국내 유명 브랜드사의 제품을 방송하거나 먹방을 하는 크리에이터가 면세점 왕훙으로 둔갑해 내한하는 일은 없기를 바란다.
김정민 브랜드건축가 대표
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