한국 상륙한 블루보틀 & 인앤아웃 버거, 줄서서 먹는 이유

반짝 체험일까, 지속가능한 취향일까

유슬기 기자 |  2019.05.22

 

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최소 3~4시간은 줄을 서야한다. ‘커피계의 애플이라 불리는 블루보틀, 미국 3대 버거인 인앤아웃버거를 먹기 위해서다. 블루보틀은 지난 514, 인앤아웃 버거는 522일 나란히 한국에 상륙했다. 블루보틀은 서울 성수동에 1호점을 내며 자리를 잡았고, 인앤아웃 버거는 서울 강남구 바비레드 강남점에 한시적으로 팝업 스토어를 열었다   

문을 연 날, 이 두 곳은 대기 인원으로 북새통을 이뤘다. ‘인앤아웃 버거는 오전 11시부터 2시까지 단 3시간만 매장을 운영했다. 첫 손님은 새벽 530분에 매장 앞에 도착했다. 8시부터 모여든 인파로 9시에는 긴 대기행렬이 만들어졌다. 문을 열기 30분 전에는 350명의 대기 인원이 생겼고, 인앤아웃 버거가 준비한 250인분의 입장 대기표는 오전 10시에 소진됐다.

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인앤아웃 버거를 맛보기 위해 줄 선 사람들 ⓒ 조선닷컴

 

1948년 문을 연 인앤아웃버거는 쉐이크 쉑’ ‘파이브가이즈버거와 함께 미국 3대 버거라 불린다. 햄버거용 패티와 감자튀김용 감자는 냉동을 쓰지 않아 신선한 상태를 유지한다. 주방이 오픈형인데, 생감자 껍질을 벗긴 뒤 틀에 넣어 감자튀김 모양으로 자른 후 튀김 기계로 직행하는 모습을 볼 수 있다. 때문에 모든 재료를 본사에서 직접 배달하고, 배달이 어려운 곳에는 매장을 내지 않는다. 국내에 알려진 건 2012년 미국 메이저리그에 진출한 야구선수 류현진이 지인들과 함께 인앤아웃 햄버거를 먹는 장면이 찍히면서다   

비슷한 장면이 있었다. 2016년 무더운 여름, ‘쉐이크 쉑’ 1호점이 한국에 문을 열었다. 버거의 맛을 보기 위해 긴 줄이 도시 한복판에 늘어섰다. ‘쉐이크 쉑을 들여온 SPC 측은 더위에 지친 대기자들이 행여 열사병에 걸릴까봐 간호사를 대기시키기도 했다. 쉐이크쉑 1호점은 50일 만에 버거 15만개를 팔았고, 청담에 2호점을 동대문에 3호점을 분당에 4호점을 냈다.

 

쉽게 얻을 수 없는 '체험'을 팝니다  

2018년 출간된 <쉐이크 쉑의 레시피와 스토리>에는 쉐이크 쉑의 CEO 랜디 가루티의 흥행 비법이 담겨 있다. 그는 이렇게 말한다. “사람들은 당신이 무엇을 말했는지 잊을 것이다. 사람들은 당신이 무엇을 했는지 잊을 것이다. 하지만 사람들은 당신이 그들에게 어떤 감정을 느끼게 했는지는 결코 잊지 않을 것이다”, 쉐이크 쉑은 감성느낌이라는 체험을 파는 전략을 썼고, 이는 주요했다. ‘인앤아웃버거 역시 지금이 아니면 맛볼 수 없다한시적 체험의 희소성이 숱한 이들을 끌어 모았다. 이들은 다른 사람은 쉽게 할 수 없는 체험을 인증하는데 가치를 둔다.

 블루보틀도 같은 궤로 읽힌다. 브랜드 마케터 양도영이 쓴 <블루보틀에 다녀왔습니다>를 보면 이들은 최고의 커피맛을 체험하게 하기 위해 기회비용을 감수한다. 블루보틀의 대표 메뉴인 핸드드립 커피 한 잔을 맛보려면 바리스타가 정성스레 커피를 내리는 시간, 최소 10분은 기다려야 한다. 이는 판매자와 소비자 모두에게 선택이다. 판매자는 빠른 회전률을 포기하기 때문에 손님수가 적어지고, 소비자는 자신의 시간을 여기에 쓴다. 하지만 터키블루 컬러의 블루보틀누구나 쉽게 맛볼 수 없는 커피한 잔을 제공한다.

 

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ⓒ 블루보틀 코리아

 

무엇이든 할 수 있는 스타벅스 vs  커피 본연의 맛과 향에 집중한 블루보틀

블루보틀은 커피 본연의 풍미에 집중 할 수 있도록 매장 내에 와이파이나 콘센트도 설치하지 않는다. ‘카페 안에서 무엇이든지 할 수 있는스타벅스와는 상반된 전략이다. 이 때문에 뉴욕타임즈는 스타벅스를 모든 기능을 다 갖춘 삼성 스마트폰, 블루보틀을 감성과 취향에 집중한애플에 비유했다   

2002년 가난한 클라리넷 연주자가 5평 차고를 빌려 직접 원두를 볶아 머신이 아닌 드립으로 내리면서 시작됐다는 블루보틀’, 지금은 그 인기에 힘입어 다국적기업인 네슬레가 블루보틀의 지분 68%를 사들여 세계로 사세를 확장하고 있다. 한국은 미국, 일본에 이어 세 번째로 블루보틀이 문을 연 나라다. 곧 삼청점에도 2호점이 문을 열 예정이다. 4호점까지 문을 연 쉐이크쉑 버거에는 더 이상 사람들이 줄을 서지 않는다. ‘바리스타가 고객의 취향에 맞춰 천천히 내려주는 커피이 느림의 미학이 한국에서도 천천히, 지속적으로통할 수 있을지, ‘한 번의 반짝 체험으로 그칠지, ‘지속가능한 취향의 전쟁이 시작됐다.

   

 

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