출판계가 전망한 2016 트렌드 - 저성장 시대 플랜 Z 세대의 부상

‘우아한 생존’ ‘취향 공동체’ ‘집에서 놀기’

글 : 임현선 TOPCLASS 기자  / 사진 : 김선아 

해마다 연말·연초면 주요 서점에는 트렌드 예측 서적들이 넘쳐난다. 《topclass》는 다양한 서적들 가운데, 독자들의 주목도가 높은 《트렌드 코리아 2016》 《라이프 트렌드 2016, 그들의 은밀한 취향》 《2016 대한민국 트렌드》 《2016 한국인이 열광할 12가지 트렌드》를 중심으로 저자들이 공통으로 주장하는 내용이 무엇인지 살펴보았다.

사진제공 : 알키
트렌드 서적 중 가장 주목받는 책은 김난도 교수가 이끄는 서울대 소비트렌드분석센터가 낸 《트렌드 코리아 2016》이다. 발간 즉시 온·오프라인 주요 서점의 베스트셀러 상위권에 올랐다. 이 책에 따르면 2016년 소비 트렌드의 포괄적 키워드는 ‘플랜 Z’ 소비다. ‘플랜 Z’는 최선인 플랜 A, 차선인 플랜 B가 모두 실패할 경우를 대비한 최후의 보루를 뜻한다. 일명 ‘구명보트 전략’이라고 불리며, “통장 잔액이 0원일지라도 삶은 우아하게”를 모토로 삼는다. 플랜 Z 세대는 흠집이 있거나 반품된 상품을 40~70% 할인하는 리퍼브(refurb) 매장, 유통기한이 임박한 제품을 최대 70%까지 할인하는 B급 제품에 주목한다. 스마트폰을 이용해 한 푼이라도 절약해주는 ‘앱테크’에 몰두한다. 풍요의 시대를 경험한 이들은 현실 경제 여건이 좋지 않더라도 개미처럼 허리띠를 졸라매는 방식으로 살고 싶어 하지 않는다. 돈은 적게 쓰지만 만족은 크게 얻으려는 심리가 깔려 있다.

‘우아한 생존’을 돕는 가장 강력한 도구는 SNS다. 여기서 중요한 것은 바로 ‘있어 보이는 것’이다. ‘있어빌리티(있어 보이게 만드는 능력)’의 핵심은 주변의 너저분한 현실은 쏙 빼고 멋있어 보이는 것들만 프레임에 담는 기술에 있다. 이들은 SNS에 뭔가를 올릴 때 해시태그를 잊지 않는다. 나와 취향이 맞는 사람들끼리 뭉치기에는 해시태그만한 것이 없기 때문이다. 21세기 취향공동체는 학력과 인맥이 아닌 취향, 해시태그를 중심으로 형성된다.

네덜란드_스모그 프리 큐브로 만든 반지(자료원 : 스튜디오 로서가르드 홈페이지).
《라이프 트렌드 2016, 그들의 은밀한 취향》의 저자 김용섭은 올해의 키워드로 ‘취향’을 꼽았다. 트렌드를 좀 안다는 2030들은 요즘 서핑을 하기 위해 강원도 양양으로 간다고 한다. 진짜 이유는 파도를 타는 것보다 남들이 잘 모르는 서핑 문화를 즐기고 있다는 자부심을 느끼고 싶어서다. 혁오밴드가 〈무한도전〉에 나와서 뜨자 기존 팬들은 “혼자만 알던 밴드를 뺏겼다”고 애통해했다. 자신의 취향이 더 이상 특별하지 않게 되었기 때문이다. 저자는 2016년의 핫 트렌드는 취향을 숨기는 사람들과 ‘그들의 은밀한 취향’이며 올해부터 본격적인 취향 소비의 시대가 열릴 것으로 전망한다. 한편에서는 ‘은밀히 취향을 즐기는 이들’을 따라 하는 사람들도 생긴다. 타투는 이제 패션의 일부가 되었고, 해변은 비키니가 아닌 래시가드(파도타기 등 수상스포츠를 즐기는 이들이 입는 복장)가 점령하기 시작했다. 취향이 중요해지면서 취미가 ‘밥벌이’가 되는 사람도 늘고 있다. 특정 분야에 대한 깊은 애정이 콘텐츠 창조자라는 새로운 직업을 만드는 시대가 된 것이다. ‘덕후’가 중요한 생산자이자 마케팅 영향력을 가진 트렌드 주도자가 되고 있다.

《2016 대한민국 트렌드》는 온라인 리서치 기업 마크로엠브레인이 110만 명의 소비자 패널들에게 리서치한 데이터를 분석해 변화의 흐름을 읽어낸 트렌드 전망서다. 저성장 시대를 맞아 소비자들의 집에 대한 개념이 달라지고 있음을 분석하고 ‘대리 경험’을 올해의 키워드로 내세웠다. 앞으로 집은 저렴하게 시간을 보내게 해주면서 일상적인 불안을 낮춰주고 다양한 사회적 욕구를 경험하거나 통제할 수 있는 공간이 된다는 것이다. 편안한 소파, 손 안의 리모컨만 있다면 소비자는 ‘집 TV’를 통해 다양한 대리 경험을 할 수 있다. 실제 조사 결과, 10명 중 7~8명이 집에 있는 동안 충분히 많은 활동을 하며 바쁘게 지낸다고 답했다. 주로 리얼리티 TV 프로그램을 통해 대리 만족을 느끼고 있었으며 ‘힐링’의 경험까지 느끼고 있다고 응답했다. 《2016 한국인이 열광할 12가지 트렌드》는 대한무역투자진흥공사(KOTRA)가 전 세계 85개국, 125개 무역관에 근무하는 주재원들의 글을 취합해 펴낸 책이다. 세계시장에서 떠오른 비즈니스 아이템들을 소개하고 있다. 베이징 시내를 덮은 스모그를 정화한 후 남은 공해 물질을 압축해 반지로 만든 네덜란드 디자이너, 폐타이어로 명품 가방을 제작한 일본 젊은이 등 풍부한 창업 사례가 시선을 잡는다.


남에게 고용되기보다 자신을 스스로 고용해야

일본_자투리 바닥재, 소방수 유니폼, 폐타이어, 자동차 안전벨트로 만든 명품백(자료원 : 모데코(MODECO) 홈페이지).
트렌드 서적들은 이듬해의 ‘전망서’를 표방하지만 그해 현실을 분석하고 그 현상의 이면에 숨어 있는 의미를 담는 해설서의 성격을 지닌다. ‘과거와 현재는 미래의 거울이 될 수 있다’는 점에서 트렌드 서적들이 사회현상에 대해 제기한 시사점들은 눈여겨볼 만하다.

《트렌드 코리아 2016》은 소비자들이 ‘착한 소비’라 불리는 코즈마케팅(cause marketing)의 함정에 빠지지 말 것을 당부하고 있다. 코즈마케팅은 기업의 대의명분과 결합한 마케팅이라는 의미로, 제품 판매와 기부를 연결하는 것이 주요 특징이다. 기업들 사이에서 나눔 캠페인이 유행을 타는 것은 나눔의 본질, 즉 ‘행복을 위한 선택’을 생각한 개념 소비라기보다는 영리적 목적을 위한 과시적 소비 활동에 가깝다는 것이다. 나눔 마케팅의 순수성을 따져보고 동참하자는 이야기다.

네덜란드_과일 가죽 원단과 과일 가죽으로 만든 가방(자료원 : 푸르트 레더 로테르담 홈페이지).
《2016 대한민국 트렌드》는 2016년 사회 분위기를 암울하게 전망했다. 사람들은 불안해하면서도 연대하지 않고 경쟁하며 ‘아는 사람’과의 관계가 더욱 강화돼 폐쇄적 인간관계가 유행할 것으로 내다봤다. 우리 사회의 신뢰도가 떨어지고 있는 것도 심각한 문제점으로 지적했다. 신뢰도 조사 결과, 응답자의 절반 이상이 자녀에게 모르는 사람은 일단 의심하라고 가르치고 있는 것으로 나타났다. 사회의 불신 수준을 보여주는 차량용 블랙박스 필요성 인식 조사에서는 92%가 필요하다고 답했다.

한편 청년 문제 해결 방안을 묻는 질문에는 20대의 71.2%, 30대의 64%가 정치 참여를 통해 돌파구를 마련해야 한다고 의견을 밝힌 것으로 조사됐다. 2016년 4월 총선에서 2030세대의 참여가 역대 선거보다 높을 것으로 예측되는 대목이다.

《라이프 트렌드 2016, 그들의 은밀한 취향》은 올해를 ‘가장 뜨거운 구조조정의 해’로 보고 비즈니스와 소비 키워드를 ‘생존’과 ‘절박함’으로 정했다. 2015년 8월 통계청 발표에 따르면 한국의 고용률은 60.3%다. 이 가운데 비정규직 비율이 절반 가까이 된다. 모든 산업은 IT화되어 생산성과 효율성을 높일 것이고, 로봇과 자동화 설비도 더 많이 도입해서 노동자의 수를 줄이려 할 것이므로 고용이 늘 가능성은 점점 줄고 있다. 저자는 “이젠 취업보다 경쟁력 있는 프리랜서, 창업자가 되는 데 관심을 가져야 한다”며 “누군가에게 고용되기보다는 자기 스스로 고용한다는 생각이 필요하다”고 강조했다.
  • 2016년 01월호
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