“지금 뭐해?” “무슨 생각해?” 친한 사람들끼리 전화할 때나 만나서 이야기할 때 나누는 대화다. 이것이 비즈니스의 발단이 된 것이 소셜미디어다. 인터넷 기반의 블로그와 페이스북, 동영상을 생산·공유하는 유튜브에 이어 모바일의 활용도가 높은 트위터 등 다양한 소셜미디어(Social Media)가 확산되면서 매스미디어 중심의 소통전략에 일대 혁신이 이루어지고 있다.">

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[핫 이슈] 소셜미디어 확산과 기업의 신소통전략

“지금 뭐해?” “무슨 생각해?” 친한 사람들끼리 전화할 때나 만나서 이야기할 때 나누는 대화다. 이것이 비즈니스의 발단이 된 것이 소셜미디어다. 인터넷 기반의 블로그와 페이스북, 동영상을 생산·공유하는 유튜브에 이어 모바일의 활용도가 높은 트위터 등 다양한 소셜미디어(Social Media)가 확산되면서 매스미디어 중심의 소통전략에 일대 혁신이 이루어지고 있다.
소셜미디어 열풍

소셜미디어란 한마디로 ‘일반인이 주도하는 개방적이고 쌍방 소통이 가능한 매체’다. 기존의 매스미디어가 주로 언론사가 뉴스, 정보, 엔터테인먼트를 독점적으로 생산하여 불특정 대중에게 일방적으로 전달했던 것과 달리, 소셜미디어는 누구나 생산할 수 있으며 전달 방식도 관계 중심의 쌍방향 소통으로 피라미드식으로 확산되는 모습을 보인다.


소셜미디어의 4大 가치

시간·대상·비용·관계 등 네 가지 관점에서 소셜미디어의 가치를 살펴보면 다음과 같은 유용한 가치를 지니고 있다고 볼 수 있다.

시간: 신속성과 지속성

시간 측면에서 가치는 매스미디어에 비해 확산이 빠르고(신속성), 영향력이 오래간다(지속성). 트위터(140자), 미투데이(150자) 등과 같은 마이크로 블로그를 사용하면 짧은 문장으로 쉽게 콘텐츠를 제작할 수 있다. 대중매체를 거치지 않기 때문에 콘텐츠가 생산되자마자 편집 마감 시간이나 방송 스케줄에 얽매이지 않고 곧장 확산할 수 있다. 소셜미디어 사용자 간에 형성된 관계를 활용하여 전파되기 때문에 신속하다. 소셜미디어 이용자는 전송받은 콘텐츠를 한 시간 내에 재전송하는 경향이 있는 것으로 나타났다.

소셜미디어에서는 신문이나 방송 뉴스에 비해 한번 콘텐츠가 노출되면 그 영향력이 단발에 그치지 않고 지속적으로 발휘된다. 콘텐츠를 파일로 저장하여 재노출하는 등 원본이 삭제되어도 계속 전파되는 경우가 다수다. 일반인이 패러디 콘텐츠를 직접 제작하고 확산시키면서 원래 콘텐츠의 영향력이 지속되기도 한다.

대상: 다수성과 다양성

대상 측면에서는 매스미디어 대비 다수의 다양한 사람에게 콘텐츠가 전달된다.

정보를 소통하는 데 거쳐야 하는 사람 수가 적어 좀더 많은 사람에게 콘텐츠 확산이 용이한 작은 세계 네트워크(small-world network)다. 트위터의 경우 평균 네 명만 거치면 어떤 사용자와도 소통이 가능해 많은 사람에게 콘텐츠 전파가 가능하다. 소셜미디어에서 부각된 이슈나 콘텐츠가 매스미디어에서 보도되기도 한다.

소셜미디어는 특정 국가나 계층의 경계를 뛰어넘는다. 선마이크로시스템스의 CEO였던 조너선 슈워츠는 소셜미디어를 통해 꾸준히 대중과 소통해오다 트위터를 통해 퇴임사를 밝히기도 했다. ‘Mouth of Word(지역적 입소문)’에서 ‘Mouth of world(지구촌 입소문)’의 시대로 진입하고 있음을 보여주는 단면이다.

비용: 경제성과 효과성

비용 면에서는 매스미디어를 활용하지 않는다는 측면에서 유통단계가 축소되어 매체비용이 절감되었다고 볼 수 있다. 소셜미디어 이용은 대부분 무료이며, 배너 광고물을 게재할 경우에도 1000번 노출에 20달러(2007년 유튜브 기준) 수준이다.

유명 연예인과 광고제작사를 섭외하지 않더라도 기업 자체적으로 콘텐츠 제작이 가능하다. 또한 기존 미디어에 비해 상대적으로 적은 비용으로 목표 집단을 개발하고 이슈별로 광고와 홍보를 할 수 있다. 유튜브의 경우 접속시간, 접속지역, 연령대, 성별 등 통계 서비스를 무료로 제공, 라이프스타일, 인구 통계적 특성, 소비행태 등을 파악하여 동질적인 사용자 네트워크를 타깃으로 콘텐츠를 전파하여 효과를 높일 수 있다. 이탈리아 명품 패션 브랜드인 돌체앤가바나는 유명 블로거들을 패션쇼에 초청해서 그들의 감상소감을 블로그와 트위터를 통해 실시간 전달함으로써 전 세계 수만 명의 패셔니스타들로부터 피드백을 받아 적은 비용으로 큰 효과를 거두었다.

관계: 친근성과 신뢰성

관계 측면에서 일방적 소통이 아닌 관계맺기와 상호작용을 기반으로 하기 때문에 마음을 담은 인간적인 교류가 가능하며 상호작용을 바탕으로 소통이 이루어져 신뢰구축에도 용이하다. 소소한 일상 이야기를 진솔하게 소통함으로써 브랜드의 개성과 인간미를 효과적으로 표출할 수 있고, 친사회적이면서도 흥미 있는 이슈나 실험적인 캠페인을 통해 참여를 유도함으로써 자사 제품에 대한 주목도를 높이는 기회로 활용할 수 있다. 펩시는 ‘더 좋은 지구’를 위한 ‘리프레시 프로젝트(Pepsi Refresh Project)’를 기획하고 문화・교육・식품・건강・이웃 등을 주제로 하는 관련 아이디어를 공모해 인간미 있는 펩시 알리기에 성공했다.

나아가 적극적인 쌍방향 소통을 통해 일방향 소통에서 비롯되는 오해를 불식시키고 기업신뢰를 제고하기도 한다. 새로운 우호집단을 양성하는 동시에 기업의 평판을 올리는데 효과적으로 활용하기도 한다. 일상적인 우군의 존재는 기업의 작은 위험요소가 큰 위기로 확대되지 않도록 기업을 보호해주는 역할을 한다.


기업의 신소통전략

우호적인 이슈 만들기와 생태계 조성

먼저 기업에 대한 우호적인 이슈 만들기(Issue Framing)를 실시해야 한다. 긍정적인 이슈 프레이밍은 강화하고 부정적인 이슈 프레이밍은 억제해야 한다. 그러기 위해 소셜미디어 사용자의 자발성을 존중할 필요가 있다. 다시말해 소셜미디어 사용자가 자발적으로 관련 콘텐츠를 생산, 확산할 수 있도록 기업은 흥미로운 이슈를 제공해야 하고 소통의 생태계가 조성되도록 적절한 촉매제 역할을 해야 한다.

기업 혼자서 하는 것이 아니라 시장과 반응하고 소통하는 공간임을 명심해야 한다. P&G는 사춘기 소녀들이 성문제 등 남에게 털어놓기 힘든 고민을 서로 상담해주는 비잉걸(beinggirl)닷컴을 운영해 전 세계 200만 명의 소녀와 자사의 여성용품 브랜드의 유대감을 구축하고 있다.

운영 주체 및 역할

둘째, 운영 주체 및 역할을 명확히 해야 한다. 소통의 질을 높이기 위해 전담인력을 전문화하고 지속적으로 역량을 강화할 필요가 있다. 전담인력은 단순 운영자 역할이 아니라 회사 내 정보를 숙지해야 하며 다양한 미디어의 특성을 파악하여 제대로 전달될 수 있는 역량이 필요하다. 그래서 정보와 미디어의 큐레이터 역할을 수행해야 한다.

또한 외부와의 소통에는 모든 임직원이 참여하여 소통효과를 극대화해야 한다. 다만 이때 외부 소통 시 발생할 수 있는 리스크를 최소화하기 위해 가이드라인을 수립하여 임직원이 공유해야 한다. IBM은 소셜미디어 가이드라인을 명시해 기밀 준수, 발언의 신중함(소문은 노코멘트로 대응), 출처 명시, 비방 금지, 개인의견과 회사 의견의 구분 등 상황별 활용 방법을 전 직원에게 상세히 제시하고 있다.

소통 콘텐츠 다각화

셋째, 소통의 콘텐츠를 다각화하고 체계화해야 한다. 기존 미디어에서는 주로 재무 성과나 제품 서비스의 우수성이 소통의 주된 소재였다면 앞으로는 기업의 내외부 활동까지도 콘텐츠로 활용해야 한다. 다양한 친 고객활동이나 환경보호, 지역공헌 활동을 콘텐츠화하여 고객을 진심으로 배려하는 기업임을 효과적으로 전달해야 한다.

표현방식 개선

더불어 콘텐츠를 전달하는 방식에서도 분위기와 태도(tone&manner)에 세심한 주의가 요구된다. 소통 방식의 관점에서 어떻게 소통할 것인지에 관한 원칙도 수립해야 한다. 재미추구, 진솔한 자세, 신속한 응대는 소셜미디어를 통한 소통의 3대 기본 원칙이다. 자화자찬식은 금물이다. 평소 우호적인 감정을 가지고 있다 하더라도 자기 자랑을 심하게 하는 기업이나 개인에 대해서는 여지없이 외면하거나 실망감을 표출하기 마련이다.

회사마다 고유한 톤&매너를 가꾸는 것도 좋은 방법일 것이다. 기업이 지향하는 가치를 효과적으로 전달할 수 있는, 독특하면서도 재치 있는 소통방식을 개발할 필요가 있다.

일러스트 : 배진성
  • 2010년 10월호
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