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서준원 대학내일 수석 ②

MZ세대가 대상이라면 염두에 둘 것들

글 : 선수현 기자  / 사진 : 서경리 기자

서준원
대학내일 소셜미디어 콘텐츠 디렉터. 현대자동차그룹, 처음처럼, 서울시, SK 등과 협업했다.
퍼블리에서 SNS 세계관 만들기, 메타버스 활용팁 등 시리즈 칼럼을 기고하고 있다.
빠르게 변하는 SNS 트렌드에서 브랜드는 어떻게 고객과 커뮤니케이션해야 하는지 고민한다.

#SNS
MZ세대를 대상으로 콘텐츠를 만들 때 어떤 점을 염두에 두나요?

“MZ세대가 공정을 중요하게 여기잖아요. 이를 마케팅에 대입하기도 해요. 이벤트 추첨에서 공정성을 제기하는 경우가 많아 실제로 이름을 쭉 적어둔 종이를 선풍기 바람에 날려 가장 멀리 날아간 이름을 뽑은 사례는 유명해요. 공정하잖아요. 추첨 과정을 재밌게 공개하면서 이 또한 콘텐츠가 됐고요. 그리고 MZ세대가 싫어하는 것만 안 해도 반 이상은 성공한 콘텐츠예요. 일방적인 ‘알림’이 아니라 ‘소통’에 중심을 두고 기획하는 이유죠. 아무래도 브랜드 입장에서는 신제품, 이벤트, 행사 등등 알리고 싶어 하는 내용이 많지만 적정선이 필요해요.”


대학내일은 광고대행사로 다양한 기업의 SNS 콘텐츠 제작을 맡고 있죠.
SNS 마케팅 자문을 구하는 기업들의 공통된 고민 지점이 있던가요?


“SNS 흐름이 너무 빠르다 보니 힘들어하더라고요. 예전에는 채널을 정해 오면서 팔로워를 얼마나 늘리고 댓글을 얼마나 확보해달라는 요청이 많았지만, 요즘은 소통을 강화해달라는 곳이 늘었어요. 문제는 구체적인 목표 지점이 없는 경우예요. 원하는 바가 뚜렷해야 우리도 대응 방법을 같이 고민할 수 있거든요.”


실패로 기억되는 사례가 있나요?

“실패라기보다 아쉬운 사례가 있어요. 한 의류 브랜드 SNS 채널이 판매 위주의 콘텐츠뿐이라 세계관 콘텐츠를 시도해보기로 했거든요. 두 달 정도 준비해서 진행했는데 시간과 비용 대비 결과가 나쁘지 않았어요. 콘텐츠당 ‘좋아요’가 평균 500개, 한 달 만에 팔로워 1만을 목전에 두고 있었죠. 그런데 당장 매출로 이어지지 않으니까 내부에서 그만 하잔 목소리가 있었나 봐요. SNS에서 할인 등 이벤트 소식을 많이 홍보하면 매출이 바로 발생해요. 그런데 이벤트가 있을 때만 구매율이 높아져 브랜드 이미지에는 별 도움이 안 돼요. 브랜딩은 팬을 확보하고, 소비할 수 있는 기회와 접점을 다양하게 만드는 거예요. 팬을 갖는 시점과 돈을 버는 시점이 다를 수 있어요. 최소 1년은 해봐야 해요. 3개월만 해보고 반응을 살펴보지, 하는 경우도 있는데 즉각적인 효과를 확인하기는 어렵습니다.”


잘못된 마케팅으로 남지 않기 위해 경계하는 지점이 있습니까?

“우리가 말하고 싶은 내용만 말하는 건 아닌지 항상 되돌아봐요. 평소 자기 말만 하려는 사람, 물건을 팔려고 홍보만 하는 사람을 경계하는 것과 마찬가지죠. 제 경우에는 알리고 싶은 정보를 고객이 듣고 싶어 하는 이야기로 만드는 방식을 차용하곤 합니다.”


마케터로서 반드시 지키는 원칙이 있나요?

“누군가에게 해가 되지 않는 콘텐츠를 만들자. 자극적으로 하면 더 재밌게 만들 수 있지만 그렇게까지는 안 하려고 해요. 많은 사람들이 보는 콘텐츠라 특정 단어, 색만 잘못 써도 누군가 상처받을 수 있잖아요. 그렇게 되면 브랜드에도 역효과가 납니다.”


마케터를 꿈꾸는 이들에게 도움 되는 팁이 있다면.

“제일 좋은 건 계정을 하나 만들어 키워보는 거예요. SNS 운영이 어렵지도 않고 포토샵이나 파워포인트로도 제작할 수 있어요. 직접 해본 친구와 안 해본 친구는 확실히 달라요. 면접관으로 들어가 ‘화장품 브랜드 접근 방식’을 물어본 적이 있는데, 직접 해본 친구는 ‘광고를 할 때 타깃을 누구로 잡고 이쪽 사람들은 이런 걸 좋아하니까 이런 방식으로 만드는 게 어떠냐’라고 답하고, 또 다른 친구는 ‘감성적으로 접근하는 게 좋겠다’라고 답하더군요. 확실히 디테일이 다르죠? SNS 마케팅에 관심이 있다면 SNS에 중독될 정도로 푹 빠져 있어야 해요. 재밌는 걸 많이 보고 정보를 습득하는 걸 피곤해하는 친구는 마케터에 잘 안 맞을 거예요. 그런 콘텐츠를 적극 소비할 수 있는 성향이 마케팅에 더 잘 어울려요.”

세계관 마케팅을 위한 체크포인트

1. 브랜드 팔로워와 잘 소통하고 있나
세계관 마케팅이 모든 브랜드에 어울리는 전략은 아니다. 그런데도 꼭 해보고 싶다면, 세계관 마케팅이란 전략의 본질을 먼저 알아보고 과연 우리 브랜드와 궁합이 맞는지 생각해야 한다. 평소 콘텐츠 커뮤니케이션이 활발하지 않다면 새롭게 세계관 마케팅을 시작해도 외면받을 확률이 높다. 이 경우엔 본 계정에서 커뮤니케이션 능력을 먼저 키우고 나서 세계관을 시작하거나, 세계관 전용 계정을 열어 시작하는 게 나을 수 있다.

2. 스토리텔링이 준비돼 있는가
꽤 많은 브랜드가 하는 실수가 있다. 콘셉트와 론칭 아이디어만 갖고 세계관 마케팅을 시작하는 것. 세계관은 등장했지만 그 후 이야기가 뚜렷하지 않고 지지부진한 콘텐츠로 이어진다면 사람들은 빠르게 흥미를 잃는다. 세계관 마케팅은 짧고 강렬한 플롯으로 완성도를 높여야 한다.

3. 캐릭터 개발 예산이 충분한가
결국 세계관 마케팅도 예산이 큰 문제다. 우선 세계관 콘텐츠 표현 유형에 따라 제작비가 달라진다. 콘텐츠 유형이 사진이냐, 일러스트냐, 그래픽이냐에 따라 제작비는 천차만별. 콘텐츠 수량을 줄이고 발행 간격을 늘리면 예산을 줄일 수는 있지만 그만큼 반응도 줄어든다.

4. 콘셉트가 고민이라면? 본질로 돌아가자
SNS 콘텐츠의 핵심 요소는 ‘정보’ ‘공감’ ‘재미’다. 우리가 콘텐츠로 전달할 정보는 제품으로 항상 존재한다. 이 정보를 타깃 시선에서 기획하고(공감), 그들이 좋아할 만한 표현으로 만들면(재미) 콘텐츠에 반응하기 마련이다. ‘다른 곳에서 하니까 우리도 하자’는 마음보다는, 우리 채널에 맞는 콘셉트를 알아내기 위해 다양한 콘텐츠로 소통을 시도해보자.
  • 2022년 04월호
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