오늘도 수많은 브랜드가 당신을 스쳐갔다. 샤워를 하고 옷을 챙겨 입고 스마트폰으로 즐겨 찾는 플랫폼에 접속한 모든 순간. 소비에서 자유로울 수 없는 우리 삶은 브랜드 선택과 직결된다. 수많은 브랜드를 접하고 선택하는 가운데 몇몇 브랜드는 당신 뇌리에 남았을지 모른다. 어떤 이유에서든 이용 빈도가 높다면 선호도가 크다는 뜻이기도 하다. 가격, 품질을 떠나 매력을 느끼는 포인트가 있지 않은가.

전우성 브랜딩 디렉터는 이를 “팬을 확보하는 과정”이라고 표현한다. 그는 삼성전자 마케터로 커리어를 시작, 29CM, 스타일쉐어 등의 브랜딩을 맡아 차별화된 브랜드로 성장시켰다. 비결은 소비자에게 독특한 감성으로 접근하는 데 있었다. 단순히 제품·서비스 판매를 넘어 기발하고 재밌는 경험을 선사하며 고객의 마음을 파고들었다. 브랜드에 호감을 갖게 된 고객은 한 명의 팬이 되어 자발적으로 홍보하는 바이럴 마케팅으로까지 이어졌다.

팬을 확보하는 과정에서 그가 강조하는 건 ‘브랜드다움’이다. 수많은 이름 중 단 하나의 브랜드가 되는 일. 그 브랜드만의 고유성을 파악해야 남들에게 어떻게 알릴지, 어떤 방식으로 보여줄지 계획을 세워나갈 수 있기 때문이다. 20년 가까운 마케팅 경험을 통해 스스로 던진 무수한 질문과 답은 지난해 《그래서 브랜딩이 필요합니다》에 응축했다. 책은 출간과 동시에 마케터들의 교과서로 자리 잡으며, 약 5개월 만에 10쇄 인쇄에 들어갔다.


29CM 브랜딩 디렉터로 일할 당시 흥미로운 마케팅 사례를 여럿 남겼습니다.
그중 일부를 소개해주겠어요?

“시작점은 앱 다운로드 이벤트였습니다. 당첨자 한 명에게 29CM 스타일로 커스터마이징한 미니쿠퍼를 주는데 세금을 29CM에서 다 부담하고 배송박스에 담아 전달했거든요. 과정을 전부 공개했고요. 29CM 인지도가 크지 않은 상황에서 세련되고 독특한 프로모션을 진행해 찐팬을 확보하는 데 큰 기여를 했죠. 또 푸시 알림 서비스 ‘루시’도 좋은 반응을 얻었습니다. 푸시 메시지가 하나의 광고창일 수도 있지만, 전 브랜드와 고객이 소통하는 창으로 바라봤어요. 단순히 ‘20% 할인’이란 알림보다 루시를 가상 인물로 설정해 친근하게 말을 걸게 한 거죠. ‘지금 비가 오는데 이런 음악 어때요?’라며 공감할 수 있는 얘기를 건네고 고민을 들어주기도 했고요. 고객과 감정적으로 소통하는 게 29CM다운 모습이라고 생각했습니다. 단지 물건을 파는 게 아니라 스토리텔링에 방점을 둬서 나의 취향을 알고 도와주는 쇼핑몰이란 걸 인지하도록 만드는 과정이었습니다. 하나를 하더라도 남들과 다르게, 29CM다운 모습을 고민하니 연쇄적으로 시너지가 나더라고요.”


29CM답다는 건 어떤 건가요.

“제일 먼저 고민한 게 브랜드 미션이었습니다. 사람들에게 어떤 경험을 전달할지를 고민한 결과 ‘Guide to Better Choice(사람들의 더 나은 선택을 돕는다)’를 원칙으로 정하게 됐어요. 우리는 뭔가 잘 파는 데가 아니라 더 좋은 선택을 하도록 도와주는 역할을 하는 곳이다, 라는 거죠. 미션을 정하고 나니 우리를 어떻게 알릴지가 중요했습니다. 무엇을 하든 남들과 다른 방식으로 위트 있고 센스 있게. 우리를 선택할 이유가 있어야 하니까요.”


29CM 이후에는 스타일쉐어로 자리를 옮겼죠?

“29CM가 어느 정도 알려지자 새로운 일에 대한 갈급함이 생겼습니다. 다른 곳들을 거쳐 스타일쉐어로 옮겨가서 베이직 PB 브랜드 ‘어스’ 브랜딩을 맡았죠. 누구나 입을 수 있는 대신 개성을 표현하기가 쉽지 않은 브랜드였습니다. 핵심 경험을 고민하기 시작했어요. 스타일쉐어는 커뮤니티에서 태동한 만큼 커뮤니티 특징을 분석하고 소속감을 살리는 게 중요하다고 판단했습니다. 그래서 이름도 ‘어스’로 지었고요. 우리라는 틀 안에서 다양성을 표현하기 위해 모델도 특색 있게 기용했습니다. ‘너다움을 응원해’란 캠페인도 이런 연장선상에 있었어요. 체형과 외모가 어떻든 각자의 개성을 드러내고 보여주는 거죠. 열 명을 뽑아 스타일 지원금을 주고 화보 촬영을 했는데 3회 동안 약 1만 개의 스타일이 모였습니다. 남녀노소, 외국인 등 다양한 사람이 지원했죠. 고객 설문조사에 ‘내 자존감을 발산할 수 있어 캠페인에 감사하다’는 의견이 전해졌어요. 정량적으로도, 정성적으로도 누군가에게 용기를 주는 캠페인이었단 걸 확인할 수 있었습니다.”


브랜딩 캠페인 전반에서 대중보다 개인에 집중한 경향이 보입니다.

“모두를 만족시키려 하면 아무도 만족시킬 수 없어요. 오히려 좁혀 가야 해요. 얼추 아는 100명보다 열광하는 한 명의 팬을 만드는 게 효과적이니까요.”


브랜딩이 팬덤을 구축하는 과정이라고 표현해도 될까요?

“팬은 자발적으로 홍보를 합니다. 바이럴 마케팅으로 이어지는 거죠. 가령 29CM 팬이라면 주변에 이렇게 얘기합니다. ‘29CM 알아? 독특하고 차별화된 감수성이 있는 곳인데 난 거기서 쇼핑해’라고. 바이럴 요소가 커지면서 브랜드 인지도가 확산되는 경험을 했어요. 실제 팬들의 구매율도 높고요. 브랜딩은 팬을 만들어가는 과정이라 생각합니다.”


팬이 늘어나면 어떤 효과가 있나요?

“29CM는 커머스 플랫폼이라 좋은 브랜드가 많이 입점하는 게 중요했습니다. 초반에는 MD 분들이 브랜드를 일일이 찾아 입점을 요청했다면 나중에는 좋은 브랜드가 먼저 찾더군요. 비즈니스 기회가 많아지는 건 매출로 이어지는 효과가 있었습니다. 또 팬이 늘고 브랜드 이미지가 좋아지면서 지원자가 많아졌습니다. 좋은 인재를 채용함으로써 업무 성과로도 이어졌고요. 브랜딩은 당장의 매출보다 모이고 모이면서 힘이 커지고 단단해져요.”

〈요즘 마케터, 전우성 브랜딩 디렉터 2편으로 이어집니다.〉