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‘쓱세권’을 낳은 SSG의 편리미엄

글 : 유슬기 기자  / 사진제공 : SSG닷컴 

#쓱하고나타난 #쓱세권 #쓱랜더스 #쓱마트한쇼핑 #고객을팬으로 #팬을고객으로
비는 오는데 기온도 높아 불쾌지수가 최고인 날, 시원한 수박에 사이다를 콸콸 붓고 얼음 동동 띄운 화채가 먹고 싶다. 이때 장바구니를 들고 집을 나선다면 당신은 옛날 사람, 스마트폰을 열고 ‘쓱~’ 배송을 받는 당신은 요즘 사람이다.

요즘 젊은이들은 땀 흘려 마트에 가서 무거운 바구니를 낑낑대며 들고 오지 않는다. 쾌적한 실내에서 기다리면 장바구니가 집 앞으로 온다. 마케팅이 성공하면 생활습관을 바꾼다. SSG가 만든 세상이 그렇다. 빠른 배송으로 시작한 ‘쓱’ 마케팅은 ‘쓱세권’ ‘쓱랜더스’ ‘쓱마트한 세상’으로 확장된다. 바람을 타기는 어렵지만, 한번 바람을 타면 뭘 하든 된다. SSG닷컴 브랜드마케팅팀 측은 “SSG 마케팅은 쓱 유니버스의 확장”이라고 말한다.

2000년 약 16%였던 국내 1인 가구 비중은 2021년 현재 31%로 두 배가량 늘었다. 온라인 쇼핑 매출은 코로나19 이후 더욱 가파르게 증가해 온라인 구매가 67%, 오프라인은 33%로 역전됐다. 새벽배송 시장은 2015년 첫 등장 후 2020년 2조 원대로 늘어나 200배 성장하는 기염을 토했다. SSG닷컴은 2019년 새벽배송 시장에 진출한 지 2년 만에 대전·청주·천안·세종·아산 등으로 배송지를 확대했고, 온라인 강자인 이베이코리아와 연합해 연간 거래액 50조 원에 이르는 초대형 이커머스 공룡이 됐다. 네이버, 쿠팡과 함께 BIG 3에 올라섰다.

SSG닷컴 마케팅의 최전선에 있는 브랜드마케팅팀 최수빈 대리를 만나 SSG닷컴 마케팅의 탄생 비화와 전략을 물었다.


SSG닷컴 브랜드마케팅팀 최수빈 대리. © 서경리
2016년 ‘SSG=쓱’이라는 용어가 처음 공개됐을 때 그야말로 신박했는데요. 탄생 비화가 궁금합니다.

“SSG닷컴은 2014년 1월에 신세계그룹 통합 온라인몰로 오픈했습니다. 당시 직원들은 이미 신세계의 영문 머리글자인 ‘SSG’ 초성을 소리 나는 대로 발음한 ‘쓱’으로 줄여 부르고 있었어요. 2016년 광고 제작 당시 SSG닷컴 마케팅 담당자와 광고회사가 ‘에스에스지닷컴’이라는 일곱 글자 대신 기억하기 쉬운 심플하고 임팩트 있는 사명을 고민하고 있었는데, 이미 내부에서 부르던 ‘쓱’을 공식적으로 사용하자고 결정했습니다. ‘쓱’은 빨리 무언가를 하는 모양을 표현하거나 슬쩍 문지르는, 빠르게 움직이는 양태 등 확장성이 높다고 판단했죠. ‘빠르고 쉽게 인터넷 쇼핑을 하거나 모바일 앱으로 손가락을 움직여 구매하는’ SSG닷컴을 나타내는 표현으로 매우 적합하다고 생각했고요. 광고 후 사명 인지도가 대폭 오르고 영향력도 커져 성공사례로 회자되고 있습니다.”


‘쓱’ 광고를 시작한 2016년부터 배우 공유·공효진 씨와 함께하고 있습니다.

“SSG 하면 공유·공효진 씨를 떠올릴 만큼 고객들에게 주는 임팩트가 컸어요. SSG닷컴 오픈 초기부터 두 배우의 개성 있는 광고가 좋은 반응을 얻었고, 배우의 호감 이미지가 브랜드로 이어지는 효과도 있었죠. 두 모델의 신뢰감 있으면서도 트렌디한 모습이 SSG 이미지와 잘 어울려서 지금까지도 좋은 관계를 유지하고 있습니다.”


SSG 마케팅이 MZ세대의 마음을 사로잡은 비결을 내부에서는 어떻게 보나요.

“쓱배송의 큰 장점은 본인이 받고 싶은 시간대를 세 시간 단위로 지정할 수 있는 ‘맞춤배송’이에요. 삶을 자기 주도적으로 살며 시간을 허투루 낭비하는 것을 좋아하지 않는 MZ세대에게 매력적으로 다가가는 지점이죠. SSG푸드마켓에서는 ‘새벽배송 프리미엄 상품’을 배송하는데, 조금 비싸더라도 가치 있고 ‘편리미엄’ ‘있어빌리티’에 가치를 두는 MZ세대의 취향을 저격하는 데 중점을 뒀습니다. 또 ‘오반장’ 캐릭터나 굿즈를 만드는 식으로 MZ세대에게 다가가려고 한 게 주효했다고 봅니다.”



‘오반장’ 캐릭터는 어떻게 만들어졌나요.

“오반장은 이마트몰의 ‘오늘의 반짝 장보기’ 코너의 줄임말로, 매일 오전 9시마다 특가 상품을 소개하는 코너예요. 코너의 인지도를 높이고 친밀감을 주기 위해 캐릭터 마케팅을 기획했습니다. 디자인팀과 협업해 기획부터 디자인, 공개까지 두 달 걸려 완성했습니다. 캐릭터에 스토리도 더했어요. 늘 앞장서고 솔선수범하는 ‘장보기 반장’, 할인율을 체크하고 높은 혜택을 알려주는 ‘할인 감독관’처럼요. 오반장 굿즈와 카카오톡 테마 제작, 오반장 계정 SNS 운영같이 캐릭터 세계관은 계속 확장되고 있어요.”

SSG의 마케팅 역량이 드러나는 건 ‘쓱 유니버스’의 역사를 쓰고 있어서다. SSG 랜더스 구장에서는 ‘스타벅스 데이’ ‘신세계 데이’ 등의 이벤트를 진행해 모기업과 상부상조의 효과를 노린다. 구단 유니폼에 스타벅스 로고를 넣은 한정판 굿즈를 만들고 신세계백화점 고객이 시구를 하기도 한다. 야구단이 모기업의 홍보팀 역할을 톡톡히 하는 셈이다. 야구단 연고지인 인천 강화도의 농산물을 이마트에서 ‘특별기획’으로 판매하기도 한다. 고객이 팬이 되고, 팬이 고객이 되는 선순환이 일어난다.


SSG 랜더스 야구단이 탄생하면서 SSG의 세계관 마케팅이 더 폭발력을 갖게 된 것 같습니다.
고객과 팬의 경계가 없어지고요.


“최근에는 야구단과 협업해 인천 SSG랜더스필드에 SSG닷컴 전용 스카이박스를 만들어 고객에게 이벤트로 선보였습니다. 온·오프라인을 결합해 확장된 방식으로 마케팅을 진행하고 있죠. 야구 관련 상품이나 먹거리를 제안하고 할인하는 프로모션도 정기적으로 실시하는 중이고요.”


SSG 유니버스가 점차 더 확장되는 추세입니다.

“프로야구단 SSG 랜더스, 패션 플랫폼 W컨셉에 이어 이베이코리아 인수까지 전사적 차원에서 규모를 확장해가다 보니 마케팅에서도 활용할 수 있는 소재와 범위가 다양해진 게 사실입니다.”



‘쓱세권’이라는 말도 생겼죠. 신세계백화점, 이마트, 트레이더스 등을 시간과 장소에 구애받지 않고 이용할 수 있다는 의미인데요.

“우리 집이 쓱세권에 속한다면 특별한 공간에서 더 많은 혜택을 누릴 수 있다는 점을 직접 느끼게 하자는 게 목표예요. SSG닷컴에서는 신세계백화점, 이마트, 트레이더스 등 오프라인 매장의 행사와 상품을 온라인에서 동일하게 경험할 수 있도록 구현하고 있고요. 특히 이마트의 전단행사나 많이 살수록 더 많이 할인되는 다다익선 같은 점포에서 진행 중인 행사를 SSG닷컴에서도 그대로 하고 있습니다. 백화점의 경우 온라인에서 주문하고 점포에서 픽업해 가는 ‘매장픽업’ ‘와인픽업’ 등이 가능하고요.”


브랜드마케팅의 기준이 되는 ‘SSG스러움’이라는 게 있다면요.

“SSG만이 구현할 수 있는 고급스러운 프리미엄 이미지, 퀄리티 높은 상품을 판매한다는 신뢰, 그러면서도 위트 있고 트렌디하고 힙한 감성이 독보적인 아이덴티티라고 생각합니다. 브랜드마케팅을 비롯해 전방위 마케팅의 모든 활동이 결국 ‘SSG스러움’을 만들어나가는 과정이라고 생각하고요,”


계획 중인 다음 마케팅의 방향이 궁금합니다.

“SSG 서비스 강점 중의 하나인 ‘친환경’을 테마로 마케팅을 준비하고 있습니다. 친환경 캠페인을 시작으로 새벽배송에 사용하는 다회용 보냉가방 ‘알비백’ 컬래버도 브랜드와 함께 진행할 예정이고요. 라이브 방송도 계속 강화하려 합니다. 패션·뷰티·식품·유아동·스포츠 등 다양한 카테고리 상품을 매일 ‘쓱라이브’에서 볼 수 있도록요.”
  • 2021년 08월호
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