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스타벅스 굿즈의 탄생 비화

등판만 하면 완판!

글 : 선수현 기자  / 사진제공 : 스타벅스코리아 

#스타벅스프리퀀시 #별다방_사이렌 #갖고싶은로고 #이벤트장인 #틀을깬굿즈마케팅
스타벅스의 판매 전략은 ‘문화를 판다’이다. 일회용 컵에 커피를 들고 다니는 테이크아웃 문화도, 카페가 업무·공부 공간으로 탈바꿈한 데도 스타벅스의 역할이 주요했다. 기업의 본령인 커피 판매에 주력하기보다 커피를 소비할 수 있는 문화를 조성해온 것. 스타벅스는 또다시 새로운 문화를 만들고 있다. 여름·겨울마다 스타벅스 대란을 일으키는 굿즈 마케팅이다. 굿즈 마케팅은 스타벅스 이전과 이후로 나뉘었다고 해도 과언이 아니다.

시작은 단순했다. 2003년 크리스마스 시즌에 진행한 다이어리 프로모션. 스타벅스는 단골 고객이 일주일에 평균 두 번 정도 방문한다는 데이터와 행사 기간 9주를 고려해 음료 열일곱 잔을 마시면 사은품을 증정해왔다. 유명 기업 몰스킨, 팬톤, 10꼬르소꼬모 등과 협업해 질 좋은 다이어리를 제공한 이 행사는 마니아층을 형성했고 스타벅스의 연례행사처럼 굳어졌다.

2018년 스타벅스 여름 e프리퀀시 사은품 ‘마이 홀리데이 매트’.
겨울 행사는 여름으로 확대됐다. 하지만 무료 음료 쿠폰 등을 제공하는 수준에 불과했다. 변화가 생긴 건 2018년, 사은품을 도입하면서다. 마이 홀리데이 매트(소풍용 돗자리)를 시작으로 2019년 서머 스테이킷(비치타월), 2020년 서머 체어 및 레디백(캠핑용 의자·보조가방), 2021년 서머 데이 쿨러와 나이트 싱잉 랜턴(보냉박스·램프스피커)까지. e프리퀀시는 여름·겨울 시즌별 스타벅스를 대표하는 행사가 됐다.

과거 사은품 받던 기억을 잠시 떠올려보자. 사은품을 받자마자 제품에 찍힌 업체 로고를 지우기 바쁘지 않았는가. 얼마 지나지 않아 맥없이 망가지는 일도 다반사. 그럴 때마다 “공짜가 그렇지 뭐”란 말로 애써 위로했다. 스타벅스 사은품은 이 틀을 깼다.

스타벅스 로고 사이렌은 지워야 할 로고가 아닌 갖고 싶은 로고가 됐다. 별다방 로고가 붙었다 하면 완판을 이어갔다. 하나의 브랜드로 자리 잡은 것. 스타벅스가 갖고 있는 브랜드 가치와 로고가 동일시되며 일어난 현상이다. 최근 신세계그룹 야구단 SSG 랜더스와 스타벅스가 협업한 유니폼 ‘랜더스벅’은 판매 시작 3분 만에 전부 팔렸다. 또 스타벅스는 사은품의 질도 높이고 예쁘게 제작했다. 앞서 언급한 다이어리도 몇 만 원짜리 제품으로, 이왕 마시는 커피에 더해진 선물 같았다. 얼마 지나지 않아 망가지던 기존 사은품이나 ‘예쁜 쓰레기’를 받던 것과는 달랐다.


조사부터 기획·제작까지 1년

2019년 겨울 e프리퀀시 사은품 ‘몰스킨 다이어리’와 ‘라미 펜세트’.
스타벅스는 1999년 1호점을 낸 지 17년 만인 2016년 매출액 1조 원 고지를 넘었다. 2020년 기준 매출액은 1조 9284억 원. 불과 4년 만에 기존 매출액의 두 배를 달성했다. 코로나19로 매장 이용이 자유롭지 않던 지난해에도 매출은 전년 대비 3% 이상 성장했는데, 여름·겨울 e프리퀀시 공로를 빼놓을 수 없다.

한철 이벤트를 위해 스타벅스는 1년을 준비한다. 스타벅스 애플리케이션에 있는 ‘마이스타벅스리뷰’를 통해 직전 e프리퀀시에 대한 반응을 우선 확인한다. 피드백을 바탕으로 소비자들의 새로운 취향을 더하고 마케팅, 디자인, 구매, MD 등 다양한 관점을 종합해 최종 사은품을 결정한다. 조사부터 기획·제작까지 1년간 만만찮은 공을 들인다.

프리퀀시 기간이 되면 스타벅스는 연일 이슈다. 사은품을 받기 위해 길게 줄을 서는 장관이 연출되는가 하면, 조기 품절 사태가 빚어지곤 한다. 사은품은 프리미엄이 붙어 재판매되기도 한다. 지난해 사은품을 받기 위해 수백 잔의 음료를 버린 고객은 두고두고 회자됐다. 매년 홍역을 치르는 셈이지만 마케팅 측면에서는 좋은 뉴스건 나쁜 뉴스건 사람들 입에 오르내렸단 사실만으로도 확실한 흥행몰이가 된다.

그런 면에서 스타벅스의 올여름 이벤트도 소위 대박이었다. 쿨러와 싱잉 랜턴 등 준비한 수량 대부분이 소진됐다. 스타벅스 관계자는 “어떻게 하면 고객이 굿즈를 가장 의미 있는 라이프 신에 녹여낼 수 있을지 고민한다”며 “코로나 상황을 반영해 가까운 지인 몇몇과 즐기는 소소한 여행을 콘셉트로 쿨러와 랜턴을 선보였다”고 했다.

올해부터는 새로운 예약 시스템도 도입했다. 더 많은 고객에게 사은품이 돌아가도록 하기 위한 조치다. 애플리케이션을 통해 원하는 품목, 받는 날짜와 매장을 선택하도록 했고, 사은품 개수도 일주일에 다섯 개로 제한했다. 일부 제품은 온라인 판매도 병행했다. 총 세 차례 진행된 판매 기간 동안 홈페이지는 다운되고 30분 내 전량 소진될 만큼 반응이 뜨거웠다.


다른 커피 브랜드도 잇달아 가세

스타벅스 여름 e프리퀀시 사은품
01_ 서머 스테이킷(2019).
02_ 서머 레디백과 서머 체어(2020).
03_ 서머 데이 쿨러와 나이트 싱잉 랜턴(2021).
스타벅스는 커피 브랜드의 마케팅 판세를 흔들었다고 해도 과언이 아니다. 스타벅스가 쏘아올린 굿즈 열풍은 이제 굿즈 이벤트를 빼놓고는 여름 음료 시장을 사로잡기 힘들 정도다. 굿즈를 모으기 위해 커피를 마시는 사례는 더 이상 놀랍지도 않다. 할리스·투썸플레이스·던킨 등 유명 브랜드들도 굿즈 마케팅에 가세했다.

이를 바라보는 소비자의 반응도 긍정적인 편이다. 잡코리아·알바몬이 지난해 밀레니얼 세대 2128명을 대상으로 굿즈 트렌드에 대해 조사한 결과 응답자 81.3%가 ‘굿즈 트렌드를 긍정적으로 보고 있다’고 답했다. 74.2%는 해당 굿즈를 경험한 경험이 있으며, ‘오픈런(오픈 시간 전 줄 서서 기다림) 등 시간적 투자를 할 의향이 있는’ 응답자도 두 명 중 한 명(5.2%)꼴로 나타났다.

스타벅스 사은품은 갖고 싶은 욕구를 자극했다. 디자인과 실용성까지 모두 사로잡으며 일상을 파고들었다. 재미는 덤이다. 스타벅스 측은 “일상의 장면에서 스타벅스라는 브랜드를 녹여내고 언제 어디서나 가장 즐거운 순간에 우리 상품을 사용함으로써 브랜드와 한 번 더 친밀도를 높일 수 있다고 생각한다”고 말했다.

프리퀀시 행사마다 족족 메가 히트를 치니, 이쯤 되면 요즘 세대의 취향을 파악하고 기획할 줄 아는 이벤트 장인이라 할 수 있겠다. 굿즈에 진심이라 가능한 일이다.
  • 2021년 08월호
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