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움직이는 기업 ‘용진이 형’

정용진의 멋진 신세계

파트너 : “YJ 고객님 주문하신 음료 나왔습니다.”
YJ : “네, 감사합니다.”
파트너 : “오늘 좀 늦으셨네요.”
YJ : “아휴, 바빠서요.”
파트너 : “당이 좀 필요하셨나 봐요.”
YJ : “(웃으며) 살기 힘들엉.”

위의 대화가 이뤄진 장소는 스타벅스, YJ 고객님은 1999년 한국에 ‘스타벅스 1호점’을 들여온 정용진 신세계 부회장이다. 1968년생 정용진 부회장은 서른한 살에 스타벅스를 들여왔고 22년이 지난 지금, 여전히 이곳에서 커피를 마신다. 그 사이 스타벅스는 전국 1만 5000여 개의 매장이 생겼고, 매출은 한 해 2조 원을 바라본다.

쉰세 살 정용진 부회장은 여전히 청바지에 니트를 입고 스타벅스에 들러 자몽허니블랙티나 제주유기농말차라떼, 나이트로 콜드브루 등을 마신다. 별을 적립해 쿠폰으로 음료를 마시기도 한다. 그가 맛있다고 추천한 나이트로 콜드브루는 이후 매출이 세 배가량 늘었다. 한국 스타벅스 1호 고객이었던 그의 순정은 여전하다. 스벅은 빙산의 일각이다. 그가 사랑하는 것들은 금세 세상이 사랑한다. 자신이 좋아하는 것으로 세상을 설득하는 그의 전술은 로맨틱한 성공 중이다.


세상을 움직이는 yj_loves

© 뉴시스
그의 인스타그램 @yj_loves에는 그가 사랑하는 것들이 끝없이 전시된다. 그리고 그걸 보고 싶어 하는 이들, 팔로워는 현재 67.7만 명 정도다. 아예 대놓고 이마트에서 만든 밀키트 후기나 야구단 SSG 랜더스 굿즈, 노브랜드 125매 위생장갑 등이 올라오기도 하는데 반응은 뜨겁다. 기업의 총수가 전면에 나서 이토록 핫한 광고 효과를 낸 건 ‘장수돌침대’ 이후 전무후무하다. 간접광고나 뒷광고, PPL도 아닌 ‘내돈내산 플렉스’의 끝판이다. 정용진 부회장을 ‘움직이는 기업’이라고 부르는 건 은유가 아닌 팩트다.

본디 대기업 총수의 이미지란 커팅 테이프를 자를 때만 볼 수 있고, 재벌 3세의 사생활은 이혼 소송이 있을 때나 알 수 있었는데 정용진 부회장은 다르다. 맛집 앞에 줄을 서고, 신세계가 아닌 현대백화점에서 외식을 하고, 한정판 아이템을 득템하면 인증샷을 올린다. 여기에 사람들은 “저 맛집을 살 수 있는 사람이!” “경쟁사를 염탐하는 것인가?” “아이처럼 웃지만 무심하게 신고 있는 슬리퍼는 명품” “죄송한데 청바지 어디 건지 알 수 있을까요?”라는 댓글을 단다. 그럼 또 YJ는 대댓글을 달아준다. 애써 서민 행세를 하지 않는데 소탈하고, 재벌의 재력을 과시하지 않는데 고급스런 그의 균형감각은 ‘용진이 형’을 구독하고 감상하고 싶은 이들의 욕구를 자극한다.

기세에 힘입어 그는 유튜브에도 진출했다. 〈이마트 LIVE〉의 ‘정용진 부회장이 배추밭에 간 까닭은?’이라는 영상은 하루 만에 조회수 19만 회를 기록했다. 배추 이행시를 요청하자 “‘배’고파, ‘추’워”라고 말하는 센스, 재래시장에서 만난 상인이 “뭐 하시는 분이냐” 묻자 “장사하는 사람”이라고 답한 부분은 구독자 급증의 치트키였다. 이뿐 아니다. 그가 영상에서 배추전을 뒤집고 배추쌈을 만들자 이마트 배추 매출이 20% 증가했다. 앞서 스타벅스에 간 YJ 고객님과 파트너의 대화도 그가 유튜브 〈스벅TV〉에 특별출연해 만든 영상의 한 컷이다.

그는 음성 기반 미디어 플랫폼 클럽하우스에도 진출해 SSG 랜더스를 인수한 계기에 대해 시원하게 털어놓았다. “야구를 좋아해서 우승반지를 끼고 싶었다”는 것. 그렇다. 그는 야구를 좋아하면 야구단을 만들 수 있는 사람이다. 메이저리거인 추신수를 데려와 우승의 밑그림을 그리는 것도 정용진 부회장이라면 가능한 일이다.

전문가들은 “최근 기업 이미지를 의인화하는 경향이 나타난다. 특히 재벌에 대한 반감이 큰 편인데 정용진 부회장은 SNS로 친숙한 이미지를 만들고, 대중에게 효과적으로 어필하고 있다. 일상생활과 밀접한 브랜드인 이마트가 친근한 정용진 부회장의 이미지와 맞아떨어지면서 홍보 효과가 크게 나타났다”고 분석했다.

정용진 부회장은 고 이병철 삼성 창업주의 외손자이자 이명희 신세계 회장의 장남이다. 이재용 삼성 부회장과는 동갑내기 사촌이다. 같은 초·중·고를 나온 뒤 정용진 부회장은 서울대 서양사학과에, 이재용 부회장은 서울대 동양사학과에 입학했다. 하지만 두 사람을 보는 대중의 체감은 다르다. ‘범삼성가’로 분류되는 그가 다른 재벌 3세들과는 다른 행보를 보이며 MZ세대의 마음까지도 사로잡고 있다.


본캐의 야망은, 공격적인 시장 재편

SSG 랜더스 대 롯데 자이언츠 경기가 있던 지난 4월, 정용진 부회장을 닮아 화제가 된 신세계푸드의 캐릭터 제이릴라가 정 부회장 앞에서 셀카를 찍고 있다.
평소 “나와 전혀 닮지 않았다” “짜증 나는 고릴라”라고 부르던 정 부회장의 신경 쓰이지만 무심한 척하는 표정이 포인트다. © 뉴시스
그렇다면 그는 현재 가장 영향력 있는 재계 인플루언서의 대표 주자인가. SNS 속 YJ는 그의 부캐다. 본캐의 활동에 화력을 더하는 역할이다. 친절하고 명랑한 ‘용진이 형’은 정용진 부회장의 꿈을 이루기 위한 페르소나인 셈이다. 마케팅 관점에서 본다면 그의 SNS는 치밀한 마케팅의 산물이고, 그는 대단히 성공한 마케터다. 그렇다면 그의 본캐의 목표는 무엇인가. ‘멋진 신세계’를 만드는 일이다.

2014년 정용진 부회장은 웨스틴조선호텔에서 열린 그룹 경영전략워크숍에서 “10년 뒤인 2023년까지 31조 4000억 원을 투자해 그룹의 먹거리를 만들고 일자리 17만 개를 창출하겠다”는 비전을 제시했다. 향후 10년 동안 새로운 유통 업태를 발굴하고, 미래 성장 동력을 확보해 “혁신이 우리를 이끌도록 하겠다”는 것. 시대와 맞지 않는 관행은 떨쳐내고, 시장의 한계를 돌파하겠다는 포부도 밝혔다.

그의 말처럼 2015년 처음 등장한 ‘새벽배송’은 3040의 라이프스타일을 완전히 바꿔놓았다. 이전까지 맞벌이 부부의 주말은 대형 마트에서 채워졌다. 이제 장은 온라인으로 보고 주말엔 여가를 즐긴다. 이마트 같은 오프라인 대형 마트는 눈 뜨고 고객을 잃었다. 실제로 2020년 통계를 보면 마켓의 구성은 온라인 구매 67%, 오프라인 구매 33%로 두 배 이상의 차이로 역전됐다. 코로나19 이후 그 격차는 더 가파르게 벌어졌다. 이마트의 오너인 정용진 부회장이 이 빨간불을 모를 리 없다. 하지만 그는 이렇게 말했다.

“흑사병이 유럽을 휩쓸고 지나간 후 르네상스의 화려한 꽃이 피었다.”

코로나가 유통산업 환경의 재편에 영향을 줄 것이고, 이것이 자신들에게 최선의 기회가 될 것이라는 자신감이었다. 그는 공격적으로 달라진 세상의 주도권을 잡기 위해 사력을 다했다. 지난 4월 SSG닷컴은 W컨셉 지분 전량을 2650억 원에 매입했다. W컨셉은 국내 2위 온라인 패션 플랫폼 업체다. 500만 명이 넘는 회원이 있으며 2030세대 여성 고객 대상으로는 여성 패션 부문 1위다. 이마트와 SSG가 신선식품과 생필품엔 강하지만 패션 분야에는 약세였다는 점을 단번에 뒤집을 승부수였다.

그의 공격력이 정점을 찍은 건 이베이코리아 인수다. 신세계그룹 이마트는 지난 6월 이베이코리아 지분 80%를 약 3조 4400억 원에 인수했다. 이로써 이마트는 국내 이커머스 시장점유율 2위 기업으로 급부상했다. 이베이코리아의 지난해 시장점유율은 12%, 신세계그룹의 SSG닷컴은 3%다. 13%인 쿠팡을 제치고 15%의 시장을 점유하게 된 것이다. 2021년 2월에 야구단 와이번즈의 지분 100%를 인수하며 쓴 1000억 원, 3월 네이버와 전략적 제휴를 맺으며 쓴 2500억 원, 화성테마파크 부지를 매입하며 쓴 8669억 원 등을 고려하면 2021년 상반기에만 5조 원에 가까운 투자금을 쏟아부은 셈이다.

한쪽에서는 SNS로 봄날 같은 일상을 공유하는 사이, 다른 한쪽에서는 누구보다 뜨겁게 ‘새로운 르네상스’를 향해, 아니 르네상스를 일으키기 위해 달리고 있었다. 그리고 이 둘은 시너지를 내며 정용진 부회장이 가져올 ‘멋진 신세계’를 앞당기는 두 개의 바퀴가 되었다. 부캐로는 마음을, 본캐로는 시장을 장악한, 그야말로 타고난 ‘장사꾼’이다.


본캐로 시장을, 부캐로 마음을 장악

© 뉴시스
물론 아직 새로운 세상의 해는 뜨지 않았다. 이베이를 품은 신세계가 이커머스 시장을 어떻게 이끌지, 마켓컬리와 쿠팡이 차지한 새벽배송 시장을 어떻게 ‘쓱’ 하고 치고 나갈 수 있을지 아직은 미지수다.

하지만 정용진 부회장은 새로운 시장에 도전해 성과를 낸 ‘성공 DNA’를 이미 가지고 있다. 그가 하나의 테마파크처럼 만든 ‘스타필드’, 코스트코를 겨냥해 만든 ‘이마트 트레이더스’, 최고의 가성비 브랜드로 자리 잡은 ‘노브랜드’가 대표적인 예다. 이런 점에서 그가 이커머스에서도 괄목할 만한 성장을 일궈낼 것이라는 기대가 커지고 있다.

무엇보다 그에게는 재벌 3세만이 가질 수 있는 여유와 여력이 있다. 자수성가한 기업인은 당장의 성과에 흔들린다. 마켓컬리와 쿠팡은 현재 1, 2위를 다투며 시장을 장악하고 있지만 적자 역시 면치 못하고 있다. 든든한 지원군이 되어줄 모기업도 없다. 외부의 투자와 수혈에 의지해야 한다. 그에 비하면 정용진 부회장의 신세계는 몸집은 무겁지만, 아직 실탄의 여유가 있다. 이베이코리아를 인수하면서도 그는 “얼마짜리인가가 중요한 게 아니라 얼마짜리로 만들 것인가가 중요하다”며 여유를 보였다. 그가 10년을 바라보며 숨을 고를 수 있는 이유다. 실제로 2021년을 시작하는 신년사에서 정용진 부회장은 소설가 빅토리아 홀트의 명언을 인용해 이렇게 말했다.

“절대 후회하지 마라. 좋았다면 멋진 것이고, 나빴다면 경험인 것이다.”

혹시 나쁜 경험을 하더라도 그는 다시 씩 웃으며 전진할 것이다. 자신의 목표를 향해 나아가며 만나게 되는 실패 또한 매력적인 자산으로 만들지도 모를 일이다. 하지만 이번 게임은 그에게 유리하다. 이미 대중의 마음이 그에게 현혹됐고, 시장의 지위도 달라졌다. 50세가 넘어도 여전히 세상이 흥미롭다는 ‘용진이 형’, 남녀노소의 마음을 사로잡은 ‘타고난 장사꾼’, 정용진 부회장의 진짜 신세계는 아직 오지 않았다.



정용진이 만든 브랜드 열전



완전 인수 꿈꾸는 스타벅스코리아
1999년 설립 / 2020년 매출 1조 9284억 원


스타벅스코리아는 1999년 신세계그룹 이마트와 스타벅스인터내셔널이 100억 원씩 출자해 세운 합작법인이다. 이화여대 앞에 1호점을 냈다. 당시만 해도 커피는 다방에서 마시는 것이었고, ‘테이크아웃’ 해서 길을 걸으면서 마시는 일은 생소했다. 그런데 이 생소함이 고객을 사로잡았다. 신세계는 최근 스타벅스의 완전 인수를 추진하고 있다. 미국 본사에서 독립된 스타벅스코리아를 세우려는 것이다. 최근 온라인 전환에 사활을 건 신세계가 코로나에도 오프라인에서 승승장구하고 있는 스타벅스를 든든한 ‘캐시카우’로 두려 한다는 게 업계의 분석이다. 현재 스타벅스코리아가 전 세계 매출에서 차지하는 비중은 10%가 넘는다. 사회적 거리두기로 영업시간이 줄었음에도 지난해 1조 9284억 원의 매출을 올렸다. 내놓는 굿즈마다 완판되는 스타벅스코리아의 마케팅은 세계적으로도 주목받고 있다. 기업 가치는 2조 원 후반대다. 결국 1조 원 이상의 자금이 필요한 셈인데, 그럼에도 공격적인 투자를 이어가는 정용진 부회장이 스타벅스를 완전 인수할 가능성이 크다는 게 중론이다.




내가 조선의 호텔! 조선팰리스
2021년 설립 /스위트룸 1박 1600만 원


정용진 부회장은 조선팰리스 강남이 문을 열기 전부터 자신의 인스타그램 계정에 호텔 사진을 올리며 직접 홍보에 나섰다. 9m에 달하는 호텔의 높은 층고를 보여주는 ‘1914 라운지&바’ 모습이었다. 2021년 5월 25일 문을 연 이 호텔은 한 달 사이 인스타그램에 인증샷이 3000건 넘게 올라오는 등 관심이 뜨겁다. 입구부터 웅장한데, 로비에 들어서면 현대 미술계의 트렌드 세터로 꼽히는 다니엘 아샴의 ‘모세상’이 있다. 조선팰리스 강남에 있는 예술작품 중 가장 비싼 작품으로 가격이 무려 3억 9000만 원에 달한다. 이뿐 아니라 요한 크레텐, 칸디다 회퍼, 김지원, 이정진 등 현대 작가들 작품 400여 점이 같이 전시돼 있다. 호텔에는 총 254개의 객실이 있다. 객실은 아홉 가지 타입으로 나뉘는데 최상위 객실인 스위트룸은 하루 숙박료가 1600만 원이다. 그럼에도 전실 예약이 마감됐다. 조선팰리스는 5성급이라는 말도 모자라 6성급으로 불린다.




가성비 갑, 노브랜드
2015년 설립 / 버거도 론칭, 호감도 1위


지난 7월 8일 정용진 부회장은 자신의 인스타그램에 “노브랜드 브랜드 스토리를 담은 책 출간, 디자이너의 승리 바이어의 승리 고객의 승리 YJ(용진)도 나옴”이라는 글을 《노브랜드》 표지 사진과 함께 게시했다. “브랜드를 지우고 소비자를 새로 쓴 노브랜드”는 2015년 일부 생필품에 붙이는 브랜드로 시장에 첫선을 보인 이후 기존 제조사 제품 대비 최대 67% 저렴한 가격을 무기로 식=품, 생활용품, 가전제품까지 다양한 상품군으로 영역을 확장했다. 싸기만 해서는 소비자의 마음을 얻을 수 없다는 전략으로 품질의 가성비도 높였다. 2016년에는 아예 노브랜드 제품만 취급하는 별도 매장까지 선보이고 수출에도 성공해 지난해 연매출 1조 원에 상품군만 1400여 개에 달하는 국내 대표 브랜드로 몸집을 키웠다. 2020년에는 노브랜드 버거도 론칭했고, 1년 만에 매장 120개를 돌파했다. 정용진 부회장은 노브랜드 버거 론칭부터 패티, 소스 등 메뉴 개발에도 적극 관여했다. 2020년 빅데이터 분석 결과를 보면, 노브랜드 버거가 맥도날드와 롯데리아를 제치고 호감도 1위에 오르기도 했다.




신세계 테마파크의 밑그림, 스타필드
2016년 개장 / 연간 2500만 명 방문


2016년 9월 경기 하남시에 국내 최대 규모의 복합쇼핑몰이 문을 열었다. 스타필드 하남이다. 개장 당시 인파가 몰려 주차하는 데만 한 시간이 소요되기도 했다. 이후 1년 만에 연간 방문자 수는 2500만 명을 기록했다. 당시 정용진 부회장은 “고객의 ‘소비’보다 ‘시간’을 빼앗겠다”는 전략을 내세웠는데 실제로 스타필드에 머무는 시간은 평균 5.5시간을 기록했다. 대형 마트 평균 1.5시간, 백화점 평균 2.5시간을 웃도는 수치다. 현재 스타필드는 하남·고양·안성·수원·창원·청라까지 여섯 곳에 들어섰다. 스타필드 설립 당시 정 부회장은 “유통업의 경쟁 상대는 야구장”이라는 말을 하기도 했는데, 실제로 2021년 야구단을 인수하면서 양수겸장이 됐다. 야구단 인수 후에는 이와 관계된 마케팅을 적극적으로 펼치기도 했다. 정용진 부회장의 큰 그림은 야구와 쇼핑을 합쳐 복합테마파크를 만드는 것이다. 그 그림대로 신세계가 추진하는 화성국제테마파크는 4조 5700억 원이 들어가는 초대형 사업이다. 2026년 부분 개장, 2031년 완전 개장을 목표로 하는데 부지 면적만 약 127만 평(4,198,347㎡)에 달한다.
  • 2021년 08월호
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