2021 트렌드의 모든 것 下

《밀레니얼-Z세대 트렌드 2021》

“사회 전반에 영향력을 미치는 트렌드는 MZ세대에게서 나온다”

대한민국은 트렌드 공화국이다. 10월 말부터 트렌드 관련 서적이 쏟아지는데, 해마다 트렌드 서적을 내는 곳이 10여 곳에 이른다. 김난도 교수의 《트렌드 코리아》, 대학내일20대연구소 《밀레니얼-Z세대 트렌드》, 김용섭 소장의 《라이프 트렌드》, 한국경제신문 《대한민국 트렌드》, 다음소프트 《트렌드 노트》, 코트라 《한국이 열광할 세계 트렌드》 등이 대표적. 해마다 두툼한 책 한 권을 채울 만큼 새로운 트렌드가 과연 나올까 싶은데, 각각의 책은 한 해 동안 있었던 트렌디한 사례로 300여 페이지를 꽉 채운다. 책의 내용은 큰 틀에서 대동소이하지만, 용어와 사례 면에서 차이를 보인다. 똑같은 현상을 누가 더 잘 개념화해서 신박한 신조어를 제시하느냐의 게임처럼 보이기도 한다.
2021 트렌드에서 공통적으로 보이는 키워드는 ▲코로나 이후 새로운 기준이 된 ‘안전 감수성’ ▲재택근무가 이끄는 업(業)의 변화 ▲운동 붐이 이끄는 ‘일상력’ ▲‘공정 가치’에 민감한 MZ세대 ▲집의 기능적 변화에 따른 인테리어 시장 성장 ▲‘동네 문화’의 부활 ▲챌린지와 밈 열풍 ▲‘세계관’ 놀이가 이끄는 마케팅 ▲중고 거래 시장의 부흥 ▲기후·환경·생태 등 거대 담론의 부상 등이다.
대표적인 트렌드 관련 서적 세 권을 꼭꼭 씹어 읽은 후 핵심만 소개한다. 트렌드를 라이프스타일로 접근한 김용섭 소장의 《라이프 트렌드》, 트렌드 분석서의 대표인 김난도 교수의 《트렌드 코리아》, 요즘 트렌드를 이끄는 MZ세대가 말하는 대학내일20대연구소의 《밀레니얼-Z세대 트렌드》가 그것이다.
국내 유일 20대 전문 연구소인 ‘대학내일20대연구소’가 펴낸 코로나19 이후 MZ세대 관찰기. 이 연구소에서는 2010년부터 매해 트렌드 리포트를 발간해왔다. 이들에 의하면, 사회 전반에 영향을 미치는 트렌드는 모두 MZ세대에게서 나오는데, Z세대의 마이크로 트렌드가 주류 트렌드로 진화하는 데 걸리는 시간은 평균 1년이라고 한다.

《대학내일》에서 발간하는 트렌드 미디어 ‘캐릿(Careet)’이 꼽은 2021년 MZ세대를 대표하는 트렌드 키워드는 ‘인플루언서블 세대’다. 2018년 ‘화이트불편러’, 2019년 ‘소피커’, 2020년 ‘선취력’의 연장선상에 있다. 코로나 세대의 MZ 인플루언서들은 선한 영향력으로 ‘지속 가능한 내일’을 위해 같은 처지에 놓인 이들끼리 뭉치는 것이 특징. 그들만의 세계관을 재미있게 공유하면서 위험에 맞서 ‘일상력’을 키워가고 있다. 인플루언서블 세대를 표현하는 네 가지 키워드는 다음과 같다.


1. 일상력 챌린저 : 소소한 도전으로 일상을 가꾸는 힘을 기르다

MZ세대는 ‘코로나’라는 사상 초유의 사태에서 “스스로 단단해지기로 했다”고 한다. 단단함의 키워드는 ‘본질’. 껍데기가 아닌 본질로, 다른 사람의 시선이 아닌, 자신의 마음으로 눈을 돌리기 시작했다. 이들이 소비하는 뷰티 제품에는 ‘피부장벽’ 키워드가 빠지지 않는다. 효과가 즉각적이지 않더라도 피부 본연의 회복력을 중시한다. 영양제와 건강기능식품을 꼬박꼬박 챙겨 먹는 이들이 많고, 운동도 열심히 한다. 대학내일20대연구소 조사에 의하면, 15~24세 남녀 84%가 운동을 꾸준히 하고, 주 평균 3회, 1회 평균 1시간 30분을 운동한다.

이들에게 운동은 다이어트를 위해서가 아니라 일상의 코어를 다지기 위한 목적이 크다. 일상력은 ‘오늘 하루를 잘 보냈다’는, 소소하지만 확실한 성취감을 주는 수단이다. 정해진 시간에 일어나 몸에 좋은 영양제를 챙겨 먹고, 좋아하는 노래를 들으며 조깅을 하고, 건강한 제철 채소나 나를 위한 요리를 하며 ‘좋은 습관’으로 하루를 가꾼다. 몸뿐 아니라 마음건강에도 관심이 많다. 일상을 지키는 노력도 재미를 가미한 챌린지로 이어지면서 ‘챌린지 열풍’을 일으켰다.


2. 컨셉친 : 취향에 맞는 콘셉트 세계관 속 콘텐츠로 소통하다

MZ세대는 매력적인 세계관이 깔려 있는 판에서 소통하고, 취향에 맞는 세계관이 없으면 직접 만들어 즐긴다. 세계관 놀이는 종종 기업의 브랜드가 팬덤을 형성하는 매력적인 마케팅으로 활용된다. 빙그레는 자사의 공식 인스타그램에 ‘빙그레우스 더 마시스’ 캐릭터를 활용하면서 큰 호응을 얻었고, 이후 비비빅, 바나나맛 우유, 메로나, 엑셀런트 같이 빙그레 제품을 캐릭터로 만들면서 또 한 번 화제몰이를 했다. 농심켈로그는 첵스초코나라의 대통령을 뽑는 이벤트를 했는데, 부정 선거라며 체키를 탄핵시켜달라는 국민청원까지 등장했다. 우여곡절 끝에 ‘첵스 파맛’을 출시하며 첵스의 세계관을 공고히 했다.

2020년은 성향 테스트의 해였다. 세상에 나온 지 80년이나 된 MBTI부터 가볍게 하는 테스트까지 매일 다른 성향의 테스트가 쏟아져 나왔다. 성향에 따른 ‘나만의 꽃 심기’, 254만 명이 참여한 ‘꼰대 성향 검사’도 인기였다. 부캐(부캐릭터) 또한 놀이의 일종이다. 없던 점을 찍고, 다이어트하고, 좋아하는 음식까지 바꾸면서 나를 새롭게 유형화한다. 기존의 내 모습에 영향을 미치지 않는 나를 만드는 것이어서 쉽게 시도할 수 있고, 또 언제든지 없앨 수 있다는 점에서 ‘멀티 페르소나’와는 다르다.


3. 세컨슈머 : 지속 가능한 삶을 위한 대안을 찾다

새롭게 정의하는 아나바다 소비를 ‘세컨슈머’로 지칭했다. 이 분야의 강자는 당근마켓. 전체 쇼핑 앱 중 쿠팡에 이어 2위를 차지했다. 10대는 번개장터를 많이 이용한다. 10대가 많이 쓰는 쇼핑 앱 중 번개장터가 3위, 당근마켓은 8위를 차지했다. 이들은 희소템을 구하기 위한 중고 거래가 활발한데, 득템하는 재미만큼 팔아치우는 희열 역시 크다. 10여 년 전 유행했던 ‘패스트 패션(Fast Fashion)’을 지양하고 ‘컨서스 패션(Conscious Fashion)’을 추구하는 일환이기도 하다. 환경, 동물권, 윤리, 공정 같은 가치를 중시하는 밀레니얼의 특성이 반영돼 있다.

사라져가는 동네를 부활시켜 로컬 생태계를 만들고 즐기는 주체 또한 MZ세대다. 춘천 ‘카페 감자밭’의 감자빵을 사기 위해 줄을 서고, 지역의 수제맥주를 맛보기 위해 지방 투어를 하는 수고로움은 이들에게 즐거움이다. 금융과 투자에도 관심 많다. 기성세대에게 먹고사는 문제가 ‘잘 먹고 잘 사는’ 차원이었다면, 저성장 시대를 사는 MZ세대에게는 ‘얼마나 오랫동안 최선의 상태를 유지할 수 있는가’의 지속 가능성의 문제다. 공존할 수 있는 생태계를 만드는 데 관심이 많다.


4. 선한 오지랖 : 누구도 피해입지 않기를 바라며 착한 유난을 떨다

잘한 일은 칭찬하고 잘못은 비판하며 소신 표현에 과감하다. 잘못한 기업에 대해서는 ‘불매’로, 잘한 기업에 대해서는 ‘돈쭐’로 유난을 떤다. 사회 이슈에 관심이 많아서 Z세대의 72.7%, M세대의 80.7%가 사회 이슈와 관련된 활동에 참여했다. N번방 사태에 가장 분노한 세대가 MZ세대였다. ‘법제도’에 관심이 많고, ‘성범죄’ 해결이 시급하다고 생각하는 경향이 다른 세대에 비해 압도적으로 높다. ‘공정’의 가치에 민감해서 광고에는 개방적이지만, 유튜버들의 거짓 광고는 참지 않는다.

그런가 하면 선한 영향력에 앞장선다. 밀레니얼은 기부와 후원 펀딩 방식으로, Z세대는 해시태그와 SNS 챌린지 방식으로 많이 참여한다. ‘덕분에 챌린지’ ‘부캐 챌린지’ 외에도 코로나로 인해 재고가 쌓인 감자를 판매하는 ‘감자 파는 도지사’ 등에 적극적으로 참여한 주체가 MZ세대다. 한편 한국인으로서 자긍심 표현에 거침없다. 한류 확산을 위해 국가나 언론이 주도하던 K-OO에 적극적으로 나선다. 이들에게 K-OO는 개인이 찾아내고 주도하는 재미있는 밈 놀이다.
  • 2020년 12월호
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