환경의 시대, 환경 관련 뉴스와 친환경 상품이 쏟아져 나오는 모습을 바라보는 기업의 마음이 그저 편하지만은 않을지 모른다. 기업에게 환경 이슈는 규제와 비용 상승, 지역사회와의 갈등과 소송 등의 원인이기 때문이다. 특히 최근에는 소비자가 기존의 환경 규제보다 더욱 높은 잣대를 가지고 기업의 환경성을 감시하고 압력을 가하는 그린 스트레스(green stress)가 글로벌 기업들의 새로운 리스크로 부상하고 있다.">

[핫 이슈] 그린 스트레스를 기업의 새로운 기회로!

환경의 시대, 환경 관련 뉴스와 친환경 상품이 쏟아져 나오는 모습을 바라보는 기업의 마음이 그저 편하지만은 않을지 모른다. 기업에게 환경 이슈는 규제와 비용 상승, 지역사회와의 갈등과 소송 등의 원인이기 때문이다. 특히 최근에는 소비자가 기존의 환경 규제보다 더욱 높은 잣대를 가지고 기업의 환경성을 감시하고 압력을 가하는 그린 스트레스(green stress)가 글로벌 기업들의 새로운 리스크로 부상하고 있다.
기존의 환경 규제는 기업이 생산 공정 중 불법으로 오염물질을 배출하거나 금지된 원자재를 사용하는지 여부 등을 감시하는 데 그친 반면, 그린 스트레스는 기업의 환경 의무 범위를 전체 공급사슬과 상품의 소비, 폐기 과정까지 확대해 관여한다. 중국의 하청업체가 환경법을 위반했다는 이유로 애플이 국제적 비난을 받고, 소비자가 커피를 테이크아웃하느라 일회용 컵을 많이 쓴다는 이유로 스타벅스가 비난을 받는 상황은 기업이 직접 환경오염을 유발하지 않더라도 환경 책임에서 벗어날 수 없다는 점을 보여준다. 유니레버와 킴벌리는 그동안 친환경적인 원자재 사용에 노력해왔음에도 불구하고, 공급업체가 원자재 생산을 위해 숲을 파괴한다는 사실이 폭로되어 비난에 시달렸다. 결국 두 회사는 문제의 원자재를 전량 친환경적으로 대체하는 계획을 수립, 발표하고 나서야 논란에서 벗어날 수 있었다. 이처럼 기업은 ‘혼자만 잘해서도, 웬만큼 잘해서도’ 그린 스트레스에서 벗어나기 어려운 상황에 봉착한 것이다.

높아진 환경 의식과 인터넷 발달을 토대로 커져가는 소비자의 그린 파워는 기업의 환경성과(environmental performance)에 대해 더욱 ‘깐깐하고, 냉정하다.’ 미국 EPA1)에 따르면 지난 5년간(2006~2010년) 기업의 환경 개선을 요구하는 민사소송이 증가하고 있는 것으로 조사되었다. 또한 소비자 설문 조사 결과 2), “기업의 환경 문제 개선을 위해 불매 운동에 참여하겠다”고 응답한 비율이 44%, “전화나 이메일을 통해 직접 항의하겠다”는 비율이 32%(복수 응답 결과)로 나타났다. 실제 팜유 파동으로 네슬레가 소비자로부터 받은 항의 이메일이 20만 건에 달했다고 한다. 3)

기업의 그린 스트레스를 가중시키는 또 다른 요인은 기업의 환경 성과에 대한 홍보가 너무 흔해져서 친환경(eco, eco-friendly 또는 green) 기업으로서의 혜택이 줄어들고 있다는 점이다.

세계의 주요 언론에서 ‘친환경’을 강조하는 광고의 비중이 1980년대 말 2% 미만에서 2008년 10% 이상으로 증가4)했으며, 북미지역에서 판매되는 유아용품 중 3분의 2가 유해물질 free를 표방 5)하고 있다고 한다. 이런 상황에서 기업의 환경성 개선은 당연하고 보편적인 것으로 인식되는 반면, 오히려 기업의 친환경 홍보가 소비자의 신뢰를 얻지 못하면 기업에 부정적인 영향을 가져올 우려가 있다. 실제로 생수회사인 Fiji Water Company, SC Johnson & Sons, Inc. 등은 친환경 홍보가 근거가 없거나 소비자를 오도한다며 소송을 당하기도 했다.

반면, 이전에 아무리 친환경적인 기업으로서 인지도가 높았다고 하더라도 환경 갈등에 휘말리면 매우 큰 타격을 입게 된다는 점 역시 기업에게는 그야말로 스트레스다. BP는 2000년부터 ‘beyond petroleum’ 캠페인에 2억 달러를 투자해 가장 친환경적이며 윤리적인 석유회사 이미지를 확보하는 데 성공한 바 있다. 브랜드 인지도가 4%(2000년)에서 67%(2007년)로 증가했고, 걸프만 원유 유출 사고 직전인 2010년 3월에는 Tomorrow’s value rating이 선정한 ‘사회와 환경에 책임감 있는(Social & Environmentally responsible) 석유기업’ 1위에 선정되기도 했다.

그러나 원유 유출 사고(2010년 4월) 이후, 브랜드 가치는 ‘0’ 으로 하락했고, ‘British Polluter’ ‘Beyond Pollution’ 등으로 비난받으며 브랜드를 조롱하는 각종 패러디가 인터넷에 퍼지기도 했다. 그동안 쌓은 공든 탑이 한순간에 무너지고 만 것이다.

그러나 이렇듯 기업의 그린 스트레스가 늘고 있는 가운데에서도, 일부 기업은 환경 압력을 대응하는 단계를 넘어 그린 스트레스를 기업 성장의 기회로 활용하고 있다. H&M과 제냐는 유기농 면, 폐기물에서 뽑아내는 재생 섬유를 사용한 컬렉션을 내놓음으로써 기존의 ‘cheap-chic’에서 ‘eco-chic’으로, ‘luxury’에서 ‘eco-luxury’로 브랜드 이미지를 차별화하는 데 성공했다. 스타벅스의 경우도 커피 농가와의 파트너십을 통해 공정무역과 유기농법 보급을 함께 실천함으로써 ‘친환경적이고 사회공헌적인’ 기업 이미지를 확보할 수 있었다. 이러한 기업들은 기존의 브랜드 이미지나 강점에 환경성을 더해 ‘에코 플러스 알파’의 더욱 매력적인 브랜드 이미지로의 혁신에 성공한 대표적 사례다.

또한 녹색 소비에 적합하도록 소비 및 폐기 시의 환경 영향을 저감시킨 상품을 개발, 판매하는 기업도 있다. 에너지 고효율 조명기기, 거품으로 물과 세제 사용을 줄인 세탁기, 인쇄용지를 재사용하게 해주는 프린터, 생분해되는 IT device, 찬물에 잘 녹고 적은 물로도 린스가 되는 세제 등이 이런 상품에 해당한다. 유행을 넘어 이제는 도시 일상생활의 한 부분으로 자리잡은 커피 테이크-아웃점은 업(業)의 특성상 일회용 용기의 사용으로 다량의 폐기물이 발생하고, 컵을 매장 밖으로 가지고 나가기 때문에 재활용을 위한 회수가 어렵다. 무엇보다 용기의 소재가 재활용이 어려운 코팅된 종이와 플라스틱을 사용한다는 점에서 기업의 환경 성과 달성에 어려움이 많다. 그러나 친환경 기업 활동에 앞장서온 스타벅스는 소비자가 종이컵을 덜 사용하고 재활용에 참여할 수 있도록 도와주는 역할을 통해 ‘2015년까지 일회용컵 사용량을 25% 저감, 100% 재활용’하겠다는 목표를 수립했다. 실제로 소비자가 재사용이 가능한 용기를 가져오면 10% 할인해주며, 업계 최초로 찬 음료용 용기는 이미 PET에서 재활용이 쉬운 PP(플라스틱 함량이 낮고, 탄소 감축 45% 효과)로 변경한 바 있다. 이외에도 종이컵에 재생 연료를 사용하고 있으며, 다 쓴 종이컵을 티슈, 종이타월 등 다양한 용도로 재활용할 수 있도록 소재 개발에 힘쓰고 있다.

이러한 기업의 상품 혁신 노력은 당사의 제품을 소비하는 과정에서 소비자가 가지는 환경적 부담을 덜어주고, 구매를 통해 기업의 환경보호 활동에 참여할 수 있는 방법을 제공해주기 때문에 친환경 시대에 더 많은 고객을 확보할 수 있는 요인으로 작용할 것으로 기대된다.

마지막으로 기업의 환경 관리에 필요한 노하우나 기술력을 상품화하여 환경 성과를 달성하려는 기업을 대상으로 사업을 하는 기업도 있다. SAP은 환경 경영 경험을 살려 기업이 탄소 발생 이력(carbon footprint)을 모니터링하고 에너지 효율을 높일 수 있도록 도와주는 분석용 소프트웨어를 개발, 판매하고 있다. 또한 화학물질 관련 환경 규제의 강화로 기업의 화학물질 관리비용, 안전한 사용 및 폐기에 대한 의무가 증가하자, 다우의 자회사 세이프켐은 용매 사업으로 축적한 화학물질의 사용과 관리 기술을 바탕으로 화학물질의 구매부터 폐기까지 전 과정을 관리하는 화학물질 서비스 분야에 진출했다.

두 분야 모두 시장이 성장할 것으로 전망되며, 앞으로 기업의 그린 스트레스가 늘어나면 늘어날수록 더 많은 고객을 유치할 수 있다는 점에서 유망하다고 할 수 있다.

그린 스트레스는 환경 개선에 소극적이거나 ‘친환경’ 홍보에 의존적인 기업에게는 위기가 될 수 있지만, ‘친환경성’에서 수익성과 경쟁력을 찾아내는 기업에게는 새로운 성장의 기회가 될 수도 있다. 또한 그린 스트레스가 늘어날수록 저탄소 에너지, 청정 기술뿐 아니라 친환경 상품, 친환경 소재 등의 시장이 유망하다는 점도 주목해볼 만하다.

1) EPA (2010). Enforcement & Compliance annual report
2) Cone (2010). Companies fail to engage consumers on environmental and social issues
3) The Economist (2010.6.24). The other oil spill
4) Terrachoice (2009). Environmental claims in consumer markets
5) Terrachoice (2010). The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition 2010 (A report on environmental claims made in the North American consumer market).

일러스트 : 배진성
  • 2011년 10월호
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